Transférer

Lorsqu’un professionnel des RP s’entretient au téléphone avec un journaliste, la première question qu’il est susceptible de lui poser est la suivante : « avez-vous vu le communiqué que je vous ai fait parvenir? »

Et, jusqu’à tout récemment, le vrai sens de cette question était : « avez-vous lu mon communiqué? »

Cependant, comme c’est le cas pour de nombreuses formes de contenus numériques, le communiqué de presse a tellement évolué que les rédacteurs et les journalistes peuvent tout aussi facilement visionner ou entendre le communiqué qui leur est envoyé, plutôt que parcourir frénétiquement des paragraphes de renseignements.

En fait, l’utilisation plus fréquente des éléments multimédias dans les stratégies de RP coïncide avec un bouleversement de la façon dont les expériences visuelles et audio modifient notre manière de consulter l’information. Qu’il s’agisse d’affichages numériques sur des bâtiments ou de jeux et applications qui peuvent être utilisés au moyen d’une montre intelligente, il n’y a aucune limite à la créativité et à l’accessibilité que vous procure l’utilisation stratégique de contenu visuel.

La question est la suivante : quelle est la meilleure façon pour les professionnels des communications de tirer profit de ce changement?

Vous avez probablement une idée de certaines mauvaises façons d’y parvenir. Les éléments multimédias ne sont plus seulement utiles, ils sont indispensables : ils ne doivent plus être traités comme des ajouts de dernière minute au processus de planification d’une stratégie de RP. À ce sujet, il ne faut pas créer du contenu pour créer du contenu. Il est impératif que votre contenu visuel soit lié de façon innée au texte et aux autres éléments de votre communiqué de presse.

Mais surtout, votre contenu multimédia ne doit pas être générique ou monotone – que cela vous plaise ou non, la concurrence est maintenant beaucoup plus féroce pour obtenir l’attention des influenceurs. Vous ne me croyez pas? Vous n’avez qu’à ouvrir votre téléphone intelligent.

L’histoire des « Stories »

Il y a quelques années à peine, la majeure partie des contenus multimédias consommés par les professionnels des médias provenaient de sources comme YouTube, ou de services de diffusion en continu comme Netflix. Plus récemment, toutefois, Instagram, Facebook, Vine et Snapchat sont parvenus à renforcer l’autonomie d’une armée imposante de réalisateurs multimédias amateurs.

Vine a pris le Web d’assaut avec ses clips vidéo de six secondes diffusés en boucle. Ensuite, Snapchat a inauguré le concept des « histoires » sur les médias sociaux, grâce auxquelles les utilisateurs peuvent faire le montage d’une série de récits multimédias jetables qui combinent des photos et des vidéos de 15 secondes. Peu de temps après, Instagram a présenté un calque de la fonctionnalité de Snapchat, et a connu encore plus de succès. Facebook (qui est propriétaire d’Instagram) a depuis ajouté une fonctionnalité « Stories » (histoires) à sa plateforme principale.

L’attrait des « Stories » sur Instagram et sur Snapchat s’explique en partie par la facilité à laquelle elles peuvent être créées – les utilisateurs ont même la possibilité d’écrire à l’aide du clavier ou à la main au-dessus des images et des vidéos – et par la façon extrêmement rapide de les consulter. Contrairement aux productions de qualité supérieure associées aux créateurs de contenu plus traditionnel, comme les réseaux de télévision et les studios de cinéma, la qualité est discutable. Mais qu’en est-il des répercussions? Ces outils faciles à utiliser ont permis de démocratiser le multimédia, de la même manière que les réseaux sociaux ont ouvert à l’origine de nouvelles voies pour alimenter un blogue et créer du contenu écrit sans disposer des ressources d’un diffuseur.

Si vous estimez que cette tendance ne concerne pas votre travail, détrompez-vous. L’attrait révélateur à l’égard de ces histoires d’une durée de 15 secondes a une incidence sur la façon dont les médias réagissent aux éléments de contenu multimédia intégrés aux communiqués de presse qu’ils reçoivent. Les vidéos et éléments visuels ont avantage à être plus accessibles et novateurs que jamais pour susciter le type d’intérêt qui assure la réussite d’une campagne de médias acquis. Les professionnels des RP doivent aussi réfléchir à la façon d’intégrer ce type de contenu à un processus de présentation, et à la façon de tirer profit des plateformes de diffusion qui offrent les meilleures occasions de joindre les influenceurs ciblés.

Au sujet de ce guide

Si vous n’avez pas reçu de formation officielle sur la création et l’utilisation de contenu multimédia, vous n’êtes pas un cas isolé. Au moment même où les médias ont eu à effectuer un changement de cap (parfois difficile) vers la vidéo, les employés des services de relations publiques ont dû apprendre les pratiques exemplaires en matière de multimédia en milieu de travail.

Le moment est venu de rassembler au même endroit les leçons au sujet de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas). Lisez la suite pour en apprendre davantage sur les sujets suivants :

  • Les raisons pour lesquelles les journalistes veulent plus de contenu multimédia, et comment élaborer une stratégie adéquate.
  • Les choses à faire et à éviter en matière de création de contenu multimédia.
  • Des exemples concrets de réussites d’une campagne de médias acquis grâce à la distribution de contenu multimédia.

 -Seth Gilpin, chef, Marketing des produits, Cision

1. Pratiques exemplaires en matière de multimédia

Comme la plupart de ses collègues journalistes, Karen Fratti n’a pas une minute à perdre.

Établie à New York, Karen Fratti est pigiste pour différents médias comme RedBook, Men’s Health, Huffington Post et Bustle. Cela signifie qu’elle est très sollicitée par les agences de relations publiques – et qu’elle doit prendre des décisions rapidement.

« Lorsque je reçois une présentation qui ne contient pas d’éléments visuels pour accompagner mon article, il est difficile pour moi d’accepter le projet. Et c’est encore mieux lorsqu’une vidéo accompagne la présentation », a affirmé Karen Fratti dans une interview accordée à Forbes au sujet d’un article qui traitait des changements dans le secteur des RP. « Je dois respecter des délais très serrés. Je rédige au moins de 5 à 7 articles par jour, et j’utilise toujours du contenu visuel. Je ne peux me permettre de perdre du temps à rechercher le logo ou le contenu médiatique d’une entreprise pour l’ajouter à ma publication. Lorsqu’un représentant des RP d’une entreprise me fait parvenir une présentation qui contient tout ce dont j’ai besoin, sans téléchargements laborieux, j’ai envie de lui faire un câlin. Et je suis également plus susceptible de reprendre le prochain communiqué de cette entreprise. »

Ces propos de Karen Fratti remontent à 2015, et la transition vers la narration fondée sur la vidéo ou les images a été rapide depuis. En fait, Cisco, un fournisseur d’équipement de mise en réseau, a mené une étude au sujet des tendances en matière de trafic en ligne, et a conclu que plus de 80 % des communications contiendront des éléments visuels en 2018.

Certains éléments peuvent expliquer ce changement. L’un de ces éléments est le torrent d’information que les gens consomment en ligne chaque jour. Dans le cas des rédacteurs et des journalistes, le nombre d’articles, de blogues, de communiqués et autres contenus à examiner est probablement encore plus élevé. Dans son livre intitulé The Shallows : What The Internet Is Doing To Our Brains, Nicholas Carr fait état de ses recherches qui suggèrent que 81 % des gens éduqués ont tendance à survoler rapidement un article plutôt que le lire de façon plus approfondie. Le contenu vidéo, lorsqu’il est bien présenté, crée une expérience qui permet de nous arrêter et de plonger au cœur du récit.

Chelsea Metzger, une associée de l’agence de RP Martino Flynn, a mentionné dans un article de blogue qu’il existe des raisons très pratiques et logistiques qui expliquent l’engouement pour le multimédia au sein de nombreuses salles de nouvelles aujourd’hui :

Souvent, les journalistes d’aujourd’hui doivent créer des éléments multimédias sans le soutien d’un photographe ou d’un monteur vidéo attitré. Ils sont reconnaissants lorsque les professionnels des communications fournissent du contenu multimédia de qualité pour faciliter la rédaction de leurs articles.

Ce constat est issu du plus récent Rapport de Cision sur la situation des médias, dans lequel les journalistes interrogés ont affirmé qu’ils utilisaient « toujours » ou « souvent » des contenus multimédias dans une proportion de 71 %, et plus particulièrement des photos, des publications sur les réseaux sociaux et des vidéos. En fait, le contenu fondé sur des vidéos ou des images figurait à la deuxième position sur la liste des tendances médiatiques, derrière la compatibilité avec les appareils mobiles. « L’approvisionnement en images et vidéos » figurait au troisième rang des services de RP les plus prisés, derrière « trouver des sujets d’articles grâce aux communiqués » et « arranger des entrevues avec des sources spécialisées. »

Bien entendu, en plus de créer et d’offrir du contenu multimédia, l’ajout d’images, de vidéos et d’éléments visuels doit faire partie intégrante de votre stratégie de RP.

Voici comment vous y prendre :

Planifier l’utilisation de nouvelles ou campagnes du début à la fin.

Au moment où une entreprise lance un nouveau produit, prend un nouveau virage, procède à la nomination d’un cadre supérieur ou réalise toute activité de ce type, les occasions d’utiliser le multimédia peuvent être nombreuses, voire accablantes. Il est donc important de choisir judicieusement les photos, vidéos et éléments visuels que vous ajoutez à vos contenus, de façon à ce que ces éléments offrent une valeur optimale aux médias, tout en associant directement ces éléments aux contenus qui profitent au client ou à l’organisation.

Passez en revue l’histoire que vous souhaitez raconter – et pour laquelle vous espérez obtenir une couverture – de la même façon qu’un réalisateur de films visualise le plan d’un long métrage. Voici quelques points à ne pas oublier :

  • Combien de communiqués seront nécessaires, et quels sont les contenus multimédias à intégrer à chacun de ces communiqués?
  • Combien de contenus multimédias doivent être associés uniquement à une activité particulière de votre campagne, et quels sont les éléments qui devront être ajoutés et réutilisés tout au long de la campagne (par exemple, logos ou photos)?
  • Quel est le type d’élément multimédia qui permet d’illustrer plutôt que de rédiger le ou les messages clés que vous tentez de transmettre? Réfléchissez à la façon dont une vidéo peut permettre de résumer les principaux points d’un livre blanc ou d’un billet de blogue, ou de résumer simplement les idées principales d’un sujet complexe.
  • Qu’est-ce qui peut être préparé, et qu’est-ce qui devra possiblement être préparé sur le vif? Si vous animez une conférence de presse ou tout autre évènement au cours de votre campagne, vous pouvez réaliser une vidéo ou prendre des photos sur place. Par contre, ces contenus devront être publiés dans les quelques heures qui suivent l’évènement. Nous verrons un exemple à ce sujet un peu plus tard dans le présent livre électronique.

Étudier les habitudes du marché en matière de narration multimédia.

Les professionnels des communications aguerris prennent toujours le temps de connaître les principaux champs d’intérêt d’un média en particulier en étudiant son calendrier rédactionnel. Ils effectuent aussi des recherches ou interrogent les rédacteurs ou auteurs au sujet de leurs préférences concernant la couverture de certains types de nouvelles, et sur les canaux les plus pertinents pour faire une présentation. Ce type d’approche s’applique aussi avant de créer de nombreux contenus multimédias.

Étudiez simplement un échantillon représentatif de médias cibles importants, afin de répondre aux questions suivantes :

  • Dans quelle mesure les journalistes et rédacteurs intègrent-ils directement des photos ou vidéos provenant de tiers, et comment s’y prennent-ils? S’ils intègrent des vidéos, par exemple, ceux-ci sont-ils présentés au haut, au bas ou au milieu de la page? Ces décisions peuvent indiquer si le média considère les éléments multimédias provenant de tiers comme un moyen d’augmenter la durée des visites sur le site, de fournir un contexte semblable à une citation dans une entrevue, ou une combinaison de ces deux objectifs.
  • Le contenu multimédia utilisé a-t-il subi des modifications? Dans l’affirmative, de quelle façon? Les médias utilisent-ils les vidéos provenant de tiers comme matière première qu’ils intègrent à un rouleau B pour créer leurs propres vidéos originales? Ont-ils tendance à rédiger leurs propres légendes détaillées pour leurs photos, ou est-ce qu’ils préfèrent utiliser des éléments plus clé en main et prêts à être ajoutés? Est-il possible qu’ils utilisent la piste audio d’une vidéo dans le cadre d’un balado? Est-ce qu’ils partagent des éléments multimédias qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux? Dans l’affirmative, combien d’annotations ont-ils tendance à ajouter à une publication?
  • Quelle est la combinaison de plateformes qui sont les plus susceptibles d’étendre la portée d’un média? En plus de leurs propres sites Web, à quelle fréquence publient-ils du contenu ou en font-ils la promotion, par exemple, sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube? Ces questions peuvent vous permettre d’obtenir des renseignements sur le volume, la variété et la valeur des contenus multimédias que les médias cherchent à obtenir.

Associer votre contenu multimédia à une expertise en la matière.

Parfois, les entreprises envoient des communiqués qui donnent peu de renseignements aux journalistes autres que ceux présentés, ou qui contiennent un simple lien vers le plus récent billet de blogue de leur client ou organisation. Cependant, vous êtes plus susceptible d’augmenter votre couverture lorsque les rédacteurs et auteurs voient une occasion de s’approprier votre histoire en posant davantage de questions et en trouvant différents angles pour traiter votre nouvelle.

Assurez-vous d’avoir pris en considération les points suivants avant de lancer une campagne qui comprend des éléments multimédias :

  • Vos experts en la matière doivent avoir une connaissance approfondie du contenu diffusé. Ces derniers ne devraient jamais être surpris par une vidéo, un élément visuel, une photo ou tout autre contenu qui fait partie d’un communiqué.
  • Vous devez réaliser une quelconque préparation ou formation axée sur les médias qui permet de répondre à certaines questions restées sans réponses au sujet du contenu multimédia. Est-il possible d’obtenir davantage de précisions sur ce qui n’a pas été montré ou expliqué pour renforcer le message global de votre campagne?
  • Dans la mesure du possible, ajoutez des appels à l’action au contenu multimédia lui-même, dans le but de permettre au public du média d’obtenir davantage de renseignements. Vous pourriez, par exemple, ajouter une courte adresse URL à la légende de la photo, au générique de fin ou au bas de la vidéo.

Une fois que vous avez déterminé le rôle de vos contenus multimédias dans votre stratégie de RP, le moment est venu de réfléchir à la façon de créer ces contenus, et aux types de qualités de production que vous souhaitez atteindre.

2. Création de contenus multimédias

Il y a quelques années, Apple a installé de gigantesques panneaux dans d’importantes régions métropolitaines. Ces panneaux présentaient de splendides photographies évoquant la faune et les voyages prises par des consommateurs quotidiens, et auxquelles était associé le même slogan empreint de simplicité : « Photo prise à partir d’un iPhone 7 ».

Cette campagne ne s’adressait pas nécessairement au secteur des relations publiques, mais il s’agissait d’une bonne façon de nous rappeler à quel point la technologie avait évolué. En fait, bon nombre de ces outils sophistiqués que nous associions auparavant à la production multimédia sont maintenant intégrés à l’espace relativement restreint de nos téléphones intelligents. Dans un seul appareil, nous disposons maintenant d’un appareil photo, d’une caméra vidéo et même d’outils de mise en forme qui permettent d’accomplir un travail de qualité, ou du moins suffisamment de qualité, pour non seulement le partager sur Facebook et Instagram, mais aussi pour le présenter dans un journal ou un magazine grand public.

Bien sûr, il y a encore certaines limites et contraintes. D’importants budgets sont encore consacrés à la réalisation et à la modification de messages publicitaires destinés à la télévision et de publicités imprimées. Cela permet de produire des publicités de très haute qualité. Il est pratiquement impossible pour un réalisateur amateur de produire certains types d’effets spéciaux contenus dans ces publicités. Les photographes, réalisateurs de vidéos, illustrateurs et concepteurs professionnels profitent aussi de leur spécialisation, en ce sens qu’ils connaissent la prise ou l’angle idéal pour raconter une histoire ou transmettre un message de façon efficace.

En fin de compte, la décision d’impartir ou non la création de contenu multimédia aux fins d’activités de RP varie en fonction de l’entreprise, de ses objectifs de communication et des ressources à sa disposition. Même si vous prenez la décision de confier cette tâche à un tiers, il est dans l’intérêt des professionnels des relations publiques d’en apprendre le plus possible à propos de ce qui constitue la norme de qualité au moment d’évaluer le contenu multimédia avant de l’intégrer à un communiqué dans le cadre d’une campagne. Voici certaines choses à faire et à ne pas faire :

À faire : mettre l’accent sur la nouvelle, tout en faisant preuve de flexibilité concernant la manière dont elle est racontée.

Vous devez toujours garder à l’esprit la raison pour laquelle vous créez un contenu multimédia – pour appuyer un article associé à une campagne de courriels, à un billet de blogue, à un communiqué, etc. Les renseignements que vous partagez grâce à votre élément visuel doivent s’harmoniser parfaitement avec le texte qui accompagne ce placement primaire. Assurez-vous de maintenir une cohérence en ce qui concerne les termes, la structure et le ton pour fournir un soutien cohérent à votre texte.

Ensuite, renforcez votre texte afin d’en assurer l’autonomie. Vous souhaitez probablement que vos utilisateurs partagent vos images sur les réseaux sociaux. Celles-ci doivent donc être éloquentes sans le texte qui accompagne votre nouvelle. Assurez-vous d’ajouter un titre clair à votre image qui permet au lecteur de savoir à quoi s’attendre. Si vous ciblez un auditoire précis, assurez-vous de le préciser dans le titre ou le sous-titre.

Préservez la capacité d’attention limitée de votre auditoire en plaçant vos éléments visuels au cœur de votre message. Votre ultime objectif est de transmettre clairement une idée. Voici vos différentes options si vous souhaitez inclure d’autres réflexions et idées :

  • Les éléments multimédias qui servent à appuyer vos articles doivent être situés en arrière-plan de vos idées principales. Le regard du lecteur doit d’abord passer précisément du titre à l’idée principale.
  • Il peut être intéressant d’associer des éléments visuels uniques à des idées semblables, mais de même importance. Pourquoi entasser tous vos renseignements dans une photo, alors que vous pouvez en utiliser plusieurs?
  • Il est possible que l’utilisation d’un seul élément visuel ne soit pas la solution indiquée pour transmettre votre message. Dans le cas d’un mélange d’idées complexes, il peut être plus judicieux d’utiliser une vidéo pour clarifier votre message. Ou, si vous voulez unifier une série d’éléments visuels, envisagez de créer une présentation sur SlideShare ou en format PDF.

À faire : effectuer un remue-méninges et prendre en compte les différents types de formats.

Au moment d’envisager la création d’éléments multimédias, il est possible qu’un membre de votre équipe déclare : « le problème avec ce communiqué, c’est qu’il n’existe aucun élément visuel qui peut y être associé de façon naturelle ». Ce qui est amusant, c’est que la même situation se produit dans les salles de nouvelles de journaux ou de magazines, mais les directeurs artistiques et les concepteurs de page Web talentueux semblent toujours trouver une solution. Aujourd’hui, dans de nombreuses écoles de journalisme, les étudiants sont invités à essayer de trouver un quelconque type de contenu multimédia pour chaque article qu’ils rédigent. Les gens qui travaillent dans le secteur des RP auraient peut-être avantage à adopter une vision semblable.

Voici une liste d’éléments pour amorcer votre remue-méninges : prenez conscience de ceux qui sont négligés dans les stratégies de communication de votre entreprise à ce jour :

Captures d’écran : faciles à créer à l’aide des fonctions de base d’un ordinateur. Vous pouvez intégrer des images instantanées de produits, de portails Web, de pages couverture, ou d’autres éléments comme des livres blancs ou des diapositives provenant de présentations liées aux ventes.

Citations accompagnées d’éléments visuels : une différente police, une couleur vive en arrière-plan ou peut-être une image d’archive liée au sujet – les mots peuvent avoir une incidence encore plus grande lorsqu’ils sont considérés comme de simples œuvres d’art.

Tableaux et graphiques : les journalistes aiment les données, en particulier lorsqu’il est facile pour eux de voir au premier coup d’œil comment les changements sont survenus en fonction de variables comme l’économie, l’avènement de nouvelles technologies ou d’autres facteurs. Pour leur faciliter la tâche, vous pouvez simplement exporter des graphiques provenant d’un fichier Excel ou d’un document partagé sur Google vers l’un des nombreux modèles disponibles.

Éléments visuels simples : vous n’avez besoin que de quelques statistiques, auxquelles vous associez des symboles (comme un téléphone intelligent pour les articles qui traitent de l’avènement des applications mobiles) et un court texte explicatif pour offrir aux journalistes des éléments qu’ils peuvent utiliser comme légendes sur la page de leur article ou comme éléments visuels à partager qui contiennent un lien vers leur article sur les médias sociaux.

GIF et mèmes Internet : de nombreux sites regorgent de contenus visuels, pouvant être téléchargés ou partagés, qui contiennent des fichiers libres de redevances (parfois animés) accompagnées de courts textes qui font référence à un élément de la culture populaire. Habituellement, il suffit d’y ajouter votre propre texte afin de participer à la blague.

Insertions : est-ce que des consommateurs partagent déjà leur opinion sur Twitter, YouTube ou ailleurs à propos d’un point qui concerne le sujet de votre communiqué? Ces services offrent tous une fonctionnalité, souvent appelée « Embed » (insertion), et située près des boutons de partage qui vous permet de déposer un document dont vous souhaitez que les rédacteurs et auteurs tiennent compte.

À ne pas faire : obliger les journalistes à agir comme des directeurs artistiques – ou des avocats.

L’une des demandes les plus courantes que reçoivent les professionnels des RP – et ce généralement sans préavis – concerne la production d’une version à résolution plus élevée d’un élément multimédia qui leur a été envoyé.

Même pour les salles de nouvelles avant tout numériques, ou qui ont abandonné totalement les publications imprimées, redimensionner des images à faible résolution comporte le risque que celles-ci deviennent trop pixelisées ou déformées pour être utiles à un article. Gardez à l’esprit que de multiples options s’offrent à vous, et qu’un élément multimédia qui est utile sur une page d’un article peut devoir subir des modifications afin d’être utilisé sur les réseaux sociaux ou sur l’une des autres plateformes sur lesquelles un média est actif.

Ensuite, pour permettre aux journalistes de facilement intégrer vos contenus multimédias à leurs articles, vous pouvez aussi utiliser les insertions pour approvisionner des contenus multimédias ou matières premières provenant de tiers. Un élément visuel facile à insérer signifie que, par exemple, le journaliste n’a qu’à y associer quelques paragraphes pour avoir une histoire à publier.

Bien sûr, tous les éléments multimédias doivent vous appartenir ou être gratuits, sinon vous devez être autorisé à les utiliser. Avant de soumettre un élément multimédia qui ne vous appartient pas, veuillez lire la section  Puis-je utiliser cette photo? Les trois règles pour vous assurer que votre blogue respecte les droits d’auteurs » (en anglais).

À faire : utiliser tous les outils gratuits à votre disposition.

Vous souvenez-vous de l’époque où, au moment de concevoir un nouveau site Web, vous deviez travailler avec une équipe indépendante responsable de l’élaboration du projet à partir de zéro?

Bien entendu, l’élaboration de certains sites Web nécessite encore un tel niveau d’investissement et d’expertise, mais pour la création de blogues ou de microsites moyens, des services comme WordPress donnent l’impression que modifier l’aspect et la convivialité de votre site est aussi simple que d’appuyer sur un bouton.

Il en va de même pour de nombreux types de contenus multimédias qui représentaient auparavant d’énormes défis pour les équipes à court de ressources.

Recherchez des outils qui proviennent de modèles ou d’autres éléments de contenu personnalisable, et qui permettent de créer des éléments visuels, et même des vidéos de qualité professionnelle, peu importe votre niveau de compétence. Visual.ly, Easel.ly, Canva Venngage et Piktochart représentent tous des solutions peu coûteuses (ou gratuites) permettant de commencer rapidement à créer des éléments visuels. La fonctionnalité iMovie de votre iPhone, ou Magisto sont d’excellents points de départ pour la création de vidéos.

Ajoutez à vos favoris des sites comme CreativeBloq, qui sont souvent à la recherche de nouveaux outils et qui en font l’analyse à l’intention des professionnels et des utilisateurs occasionnels.

À ne pas faire : empêcher quiconque d’entendre ce qui se passe à l’écran.

La création de simples vidéos est susceptible de faire ressortir le côté « Steven Spielberg » d’une personne. Nous avons tous une opinion au sujet de ce qui rend un contenu vidéo intéressant, qu’il s’agisse d’une aversion totale pour les vidéos mettant en vedette des hauts dirigeants, la durée (tout le monde semble convenir que plus c’est court mieux c’est) et la qualité de l’éclairage.

Du point de vue de la qualité, cependant, un élément est plus important que tout le reste lors de la création de vidéos, et cela n’a rien à voir avec l’aspect visuel.

S’il est impossible d’entendre ce qui se passe dans votre vidéo, les gens ne le regarderont pas. Un point, c’est tout. Même une vidéo faiblement éclairée, dont l’image est quelque peu brouillée a plus de valeur si ses propos – l’histoire qui est racontée – sont suffisamment audibles pour l’auditoire moyen.

Assurez-vous que chaque participant à votre vidéo a un microphone. Vérifiez le réglage du volume. Puis, vérifiez de nouveau. Vérifiez ensuite le réglage du volume après chaque prise. Envisagez de transcrire la piste audio de votre vidéo et de rendre disponibles les sous-titres pour les sites (en particulier ceux qui sont consultés durant les heures de bureau) où le volume est susceptible d’être éteint lors du visionnement.

Bien que la vidéo soit évidemment un type visuel de contenu multimédia, la qualité sonore ne doit pas être laissée pour compte. Jamais.

À faire : devenir l’autorité de la marque.

Un élément de contenu multimédia est différent d’un texte, mais le ton et l’approche sous‐jacents à l’égard de votre public doivent demeurer les mêmes pour une photo, une vidéo ou un élément visuel comme le logo de votre entreprise ou de votre client. 

Outre les communiqués, à quel endroit sont situés certains de ses autres éléments multimédias sur un site Web ou sur les réseaux sociaux? Est-ce que les caractéristiques de votre contenu, comme les couleurs ou autres, sont conformes aux autres caractéristiques de la marque, ou est-ce qu’elles détonent? Est-ce que la police que vous utilisez ressemble à celle utilisée pour le blogue, les livres blancs ou autres éléments de contenu de la marque? Cela peut-il paraître inapproprié provenant d’une autre organisation? Le meilleur contenu multimédia d’une marque doit être lié à l’« ADN » ou à l’apparence fondamentale de tout ce qui touche l’entreprise.

Est-ce que l’approche concernant la stratégie de valorisation de la marque – emplacement du logo, utilisation des adresses URL ou autres détails – appuie les objectifs de l’entreprise? Par exemple, il peut être utile de placer au bas de toutes les vidéos un lien qui redirige les utilisateurs vers une même section d’un site Web.

3. Distribution de contenu multimédia

Si des photos, vidéos ou éléments visuels font partie de votre communiqué et que personne n’est en mesure de les voir, c’est comme l’arbre tombant au milieu d’une forêt. Pour avoir une quelconque incidence, vous avez besoin d’un auditoire.

Ou, autrement dit, le contenu est essentiel, mais il n’est rien sans la portée. Le test décisif pour tout contenu multimédia créé par les équipes de RP survient lorsque celui-ci est jumelé à une plateforme de diffusion qui le rendra accessible aux rédacteurs, journalistes et autres influenceurs constamment à la recherche de nouvelles idées d’articles et occasions de publication.

Dans l’optique d’illustrer plutôt que d’uniquement raconter, jetons un coup d’œil à la façon dont certaines entreprises ont adopté une approche réfléchie en ce qui concerne la création de contenu multimédia et son parcours à travers chaque étape d’une stratégie de médias acquis.

L’entreprise : William Grant & Sons

La campagne : L’entreprise, qui fabrique le raffiné Grant’s Whisky, souhaitait attirer un public plus jeune et a ainsi lancé un concours sur Instagram en vue de trouver un ambassadeur de marque international. Les candidats avaient la chance de faire partie de ce qui a été appelé « la meilleure entrevue d’emploi au monde », au cours de laquelle les finalistes se sont rendus en Écosse, ont séjourné dans des hôtels historiques et ont été rémunérés pour boire du whisky. Qui dit mieux?

Le moment multimédia : Le communiqué de presse diffusé sur de multiples canaux de Grant’s Whisky mettait de l’avant des photos de grande qualité qui permettaient de montrer les prochaines destinations de son ambassadeur de marque international, y compris un bar en Inde, une traversée de l’Islande et plus encore. Pendant ce temps, une vidéo de 40 secondes montrait jusqu’où une valise pleine de Grant’s Whisky pourrait vous mener.

Grâce à un communiqué détaillé et à l’option permettant de choisir entre sept éléments multimédias, Grant’s Whisky a été en mesure de raconter une histoire extraordinaire de plusieurs façons différentes. Un grand nombre de médias (540) ont répondu à l’appel en assurant une couverture de la campagne, ce qui a permis de joindre un auditoire potentiel total de près de 170 millions de personnes. Quelle est la leçon à tirer de tout ça? Créer un large éventail de contenus multimédias fournit tellement de travail aux journalistes qu’il devient presque impossible pour eux de ne pas tirer profit de cette idée d’article.

Voici le lien vers l’étude de cas : http://www.cision.ca/fr/histoires-a-succes/distribution-de-communiques-de-presse/grants-whisky/

L’entreprise : LG

La campagne : Existe-t-il une meilleure façon de célébrer le 75e anniversaire d’un fabricant de téléphones intelligents axé sur l’humain que de collaborer avec le concepteur japonais Tokujin Yoshioka pour créer une exposition artistique qui illustre les relations des humains avec la nature? Les créateurs de l’évènement, qui fut un point saillant de l’édition de 2017 de la semaine milanaise du design, ont utilisé des plaques de verre de couleurs vives apposées sur les murs afin de créer une tapisserie qui a fasciné les visiteurs – inspirant du même coup ceux qui souhaitaient utiliser à bon escient les capacités de prise d’images des téléphones intelligents de LG.

Le moment multimédia : LG a intégré deux vidéos à son communiqué diffusé sur de multiples canaux, et ces deux vidéos n’avaient d’autres sonorités qu’une musique d’ambiance. Cela a permis d’offrir du contenu approprié pour tous les médias de la planète. La nouvelle a été reprise par des médias provenant de l’UE, d’Amérique du Nord et de partout sur la planète. Cinq photos prises lors de l’exposition ont fourni des éléments aux rédacteurs pour accompagner leur nouvelle, ou même pour faire partie d’un diaporama. Quelle est la leçon à tirer de tout ça? Les éléments multimédias de qualité peuvent réellement entraîner les médias et leurs publics vers des chemins qu’ils n’ont jamais empruntés – tout en renforçant le message au cœur de la stratégie de communication.

Voici le lien vers l’étude de cas : http://www.cision.ca/fr/histoires-a-succes/distribution-de-communiques-de-presse/lg/

L’entreprise : CEVA

La campagne : En tant que société responsable d’accorder les permis, et de concevoir et d’assurer la gestion des propriétés intellectuelles associées aux semi-conducteurs, CEVA doit déployer beaucoup d’efforts pour attirer l’attention du milieu des investisseurs et mettre en valeur ses marges de profit élevées et autres réussites en matière de résultats financiers. Les résultats trimestriels représentent une formidable occasion de se démarquer – quand ils sont utilisés de façon stratégique.

Le moment multimédia : CEVA est un modèle en ce qui concerne la façon dont les éléments visuels peuvent créer un effet « tableau de bord » pour les journalistes occupés qui souhaitent embellir le processus qui permet de raconter des histoires complexes. Le communiqué de l’entreprise au sujet de ses résultats financiers mettait à l’avant-scène trois ensembles différents d’éléments visuels, qui contenaient une combinaison de texte (y compris une citation percutante du chef de la direction), de graphiques à barres et de graphiques circulaires, et d’une section « Faits en bref » où figuraient les détails concernant les envois et d’autres données sur le rendement trimestriel. Bien entendu, l’entreprise transmettait aussi des données sur les résultats financiers dans des formats plus traditionnels aux investisseurs à long terme, mais les éléments visuels étaient tellement agréables à l’œil qu’ils semblent avoir été conçus pour la section des affaires d’un journal ou d’un magazine. Quelle est la leçon à tirer de tout ça? Il est impossible de se tromper en créant des contenus multimédias qui tiennent d’abord compte des champs d’intérêt du public.

Voici le lien vers l’étude de cas : http://www.cision.ca/fr/histoires-a-succes/relations-avec-les-investisseurs/ceva/

L’entreprise : Le Royal Canadian Horse Show

La campagne : Considéré depuis longtemps comme un élément essentiel de la Royal Agricultural Winter Fair du Canada, le Royal Canadian Horse Show doit non seulement présenter un formidable évènement, mais aussi vendre le concept d’activités équestres comme évènement familial et sport-spectacle à un auditoire international.

Le moment multimédia : Les chevaux, les cavaliers, les spectateurs et le contexte de la foire elle-même représentent autant d’occasions pour le Royal Canadian Horse Show de créer des contenus multimédias, et l’organisation tire profit de toutes ces occasions. Non seulement les communiqués émis par le Royal Canadian Horse Show avant, pendant et après l’évènement incluaient des photos et des vidéos, mais l’équipe a travaillé tard afin de s’assurer que les images des gagnants de la soirée sont disponibles pour les journalistes dès que ceux-ci rédigeaient des articles au sujet de l’évènement. Quelle est la leçon à tirer de tout ça? Le média est efficace dans le monde réel. La création de contenus multimédias doit être planifiée et exécutée en conséquence.

Voici le lien vers l’étude de cas : http://www.cision.ca/fr/histoires-a-succes/distribution-de-communiques-de-presse/rwf/

L’entreprise : Varian

La campagne : Halcyon, un système d’équipement médical créé par Varian, a le potentiel de réduire le temps d’attente pour subir des traitements contre le cancer de moitié, ce qui permet d’améliorer de façon spectaculaire les soins prodigués aux patients des quatre coins du monde. Il s’agit d’une fantastique nouvelle, mais qui est également difficile à traiter pour ceux qui ne connaissent pas bien la technologie.

Le moment multimédia : Une vidéo de quatre minutes intégrée au communiqué de presse de l’entreprise a permis de communiquer au public une vue d’ensemble du processus de création du système Halcyon, à partir de dessins sur un tableau blanc, de discussions, et de séquences vidéo de patients subissant des examens à l’aide d’appareils d’imagerie par résonnance magnétique. Tout au long de la vidéo, des dirigeants de l’entreprise expliquent comment leur travail contribue de façon concrète à personnaliser les soins médicaux. La vidéo constitue l’argument commercial du produit. Elle est aussi très utile pour vulgariser l’aspect technique de cette innovation, afin de permettre à la majorité de la population de comprendre la mission de Varian et les principales caractéristiques qui lui permettent de se démarquer. Quelle est la leçon à tirer de tout ça? Les différents contenus multimédias que vous créez permettent de raconter une histoire aussi complète que vous le souhaitez, si votre planification est adéquate et que votre scénario est approprié.

Voici le lien vers l’étude de cas : http://www.cision.ca/fr/histoires-a-succes/distribution-de-communiques-de-presse/varian/

Conclusion

Imaginez un instant que les mots n’existent pas. Que, par exemple, les photos, vidéos et éléments visuels représentent la seule façon pour les professionnels des RP de raconter leur histoire et d’interagir avec les influenceurs pour atteindre les objectifs en matière de médias acquis pour leurs clients et employeurs. Quelles seraient les répercussions sur la façon dont les professionnels des RP utilisent ces outils pour susciter l’intérêt à l’égard d’un message important ou d’une campagne?

Cet exercice intellectuel est une bonne manière de ne pas oublier qu’un contenu multimédia efficace n’est pas quelque chose qui doit demeurer en vase clos, ou qui constitue la dernière étape avant de publier un communiqué sur le fil de presse. Si vous mettez en application tout le contenu de ce guide, avec un peu de chance les idées et exemples concrets qui y sont partagés renforceront dans votre esprit l’idée que les contenus multimédias doivent être conçus dès que possible au commencement du processus. Lorsque les photos, vidéos et éléments visuels sont créés avec le soin et l’attention qui sont généralement réservés au contenu rédigé et mis en forme dans le communiqué lui-même, les journalistes témoignent leur reconnaissance en accordant une place importante à ces éléments dans leur article.

Voici quelques autres tendances que vous pouvez tenir pour acquises en 2018 et au-delà.

  • Les outils et technologies qui permettent de créer des contenus multimédias seront moins coûteux, plus conviviaux et omniprésents.
  • Les attentes et la demande en ce qui a trait à la narration visuelle augmenteront à mesure que l’utilisation des services de diffusion et des réseaux sociaux occupera une plus grande part de nos vies quotidiennes.
  • Les médias feront davantage appel aux services de professionnels de RP pour des services autres que la capacité d’organiser une entrevue avec un spécialiste en la matière. Alors que les ressources sont de plus en plus limitées et que la pression de stimuler l’engagement s’accentue, les éléments multimédias procurent aux médias des façons d’étoffer leurs histoires de manière à offrir une valeur ajoutée à leurs auditoires.

Même si l’univers du multimédia peut de prime abord sembler intimidant et représenter un défi de taille, les professionnels des RP qui prennent le virage découvrent que cela permet d’ouvrir de nouvelles voies pour la créativité – et procure un peu plus de plaisir dans le cadre du processus de planification des communications.