Le client

Entreprise familiale qui exerce ses activités depuis la fin des années 1800, William Grant & Sons est reconnue comme la distillerie qui a donné naissance au Glenfiddich, ce qui faisait d’elle la première entreprise à mettre en marché un véritable whisky single malt. Elle a maintenant des bureaux partout dans le monde, et son souci de qualité continue de porter ses fruits. Par exemple, en 2017, The Spirits Challenge Awards a nommé William Grant & Sons « ‘Scotch Whisky Producer of the Year » (Producteur de whisky de l’année) et « Master Distiller of the Year » (Maître distillateur de l’année).

Les amateurs de whisky connaissent déjà l’agréable sensation que procure la dégustation d’un dram de William Grant & Sons. Mais que diriez-vous d’être en mesure de déguster tout le whisky que vous voulez en parcourant le monde, et d’être payé pour le faire? C’était l’idée derrière la campagne lancée par Grant’s Whisky pour trouver son prochain ambassadeur de marque international, et la technologie de Cision s’est avérée un ingrédient essentiel au succès de cette campagne.

Le défi

William Grant & Sons souhaitait célébrer l’héritage de sa marque originale, Grant’s Whisky, et joindre la prochaine génération d’amateurs de whisky. Elle a donc lancé un concours pour trouver un ambassadeur de marque international en créant « la meilleure entrevue d’emploi au monde » : les trois finalistes du concours ont pris part ensemble à une aventure d’une durée de 10 jours dans trois pays équipés d’une valise de Grant’s Whisky. Le voyage a permis de mettre à l’épreuve les capacités des candidats à incarner la devise de la marque – Stand Together (Debout, ensemble) –  et de célébrer la réussite collective tout au long de leur parcours.

Avec un entretien d’emploi d’un tel niveau, imaginez la qualité du poste à pourvoir.

L’heureux candidat qui a obtenu cet emploi marchera ainsi dans les traces du propriétaire de l’entreprise Charles Grant Gordon, qui avait permis aux gens de partout dans le monde de découvrir son whisky lors d’un voyage grandiose effectué en 1909. En 2018, le nouvel ambassadeur de marque international visitera pas moins de 24 pays afin de prendre part à différentes activités.

Comme point de départ, Grant’s a demandé aux consommateurs de créer un cocktail qui contient trois ingrédients appropriés pour les amis qu’ils n’avaient pas encore rencontrés. Les consommateurs pouvaient partager leur cocktail sur Instagram en utilisant le #GrantsInterview, ou soumettre leur candidature par l’entremise du site Web de Grant’s. La liste de candidats a été réduite à 20. Ces derniers ont été mis à l’épreuve lors d’un évènement spécial qui a eu lieu dans la demeure spirituelle de Grant’s Whisky, la distillerie familiale où tout a commencé, à Dufftown, en Écosse.

« La catégorie du blended whisky a eu de la difficulté, au cours des dernières années, à se démarquer du secteur du whisky de single malt, qui est perçu davantage comme un produit de prestige. Mais le blended whisky connaît un regain de popularité. Nous avons donc voulu présenter la marque Grant’s sous un nouveau jour, a expliqué Steve Richards, de l’équipe de marketing de Grant’s à l’échelle mondiale située à Richmond, Londres. L’idée principale (la meilleure entrevue d’emploi au monde) a plu à un auditoire plus jeune. Le fait qu’un propriétaire précédent de la distillerie ait entrepris un voyage similaire il y a de cela près de110 ans a rendu la campagne pertinente pour la marque ».

Toutefois, afin d’obtenir un niveau de participation adéquat du public, la campagne devait attirer une attention considérable de la part des médias, non seulement en Écosse, berceau de la marque, mais partout dans le monde.

La solution

William Grant & Sons a collaboré avec MultiVu, une division de Cision axée sur la création de contenu, la diffusion et la stratégie médiatique dans le but de créer un communiqué multimédia qui regroupait les atouts clés de la campagne. Celui-ci comprenait une explication détaillée de ce que l’entreprise appelle « The Greatest Job Interview In The World (la meilleure entrevue d’emploi au monde) » ainsi qu’un aperçu vidéo, différentes images et plus encore, qui s’harmonisent tout à fait avec la marque de l’entreprise. Et ce qui est peut-être plus important encore pour une entreprise internationale, le communiqué était accessible en espagnol, en allemand, en japonais, en chinois, en portugais et en coréen, entre autres.

Les résultats

Les recherches de Grant’s Whisky afin de trouver un ambassadeur international ont rejoint les intérêts de nombreuses publications. Voici un exemple des répercussions de l’intérêt suscité envers ces recherches pour l’entreprise :

Portée très importante auprès de médias acquis et de leurs auditoires : Un peu plus d’un mois après le lancement de la campagne, le communiqué avait été repris par près de 540 médias, avec un auditoire potentiel total de 170 millions de personnes.

« C’était incroyable, a expliqué Steve Richards. Nous savions que le titre était accrocheur, mais j’ai été impressionné par le taux de reprise et l’effet boule de neige qui s’est produit par la suite. Et le fait que nous ayons reçu près de 5 000 candidatures en provenance de 100 pays témoigne du rayonnement mondial de la campagne ».

Engagement concret : En plus de toutes les nouvelles écrites au sujet de « la meilleure entrevue d’emploi au monde », les propriétaires de médias ont utilisé fréquemment les éléments multimédias inclus dans le communiqué.

Capacités de mise en récit intégrées : Un mélange de texte, d’images et de vidéo a offert un moyen harmonieux à William Grant & Sons pour présenter sa nouvelle aux influenceurs pertinents.

Selon Steve Richards, « il peut être difficile pour un blended whisky de se démarquer du lot ». « Traditionnellement, vous deviez investir autant d’argent en publicité que les grandes entreprises. Afin de sortir du lot, nous avons dû trouver une proposition intéressante, mais également être en mesure de regrouper le communiqué et nos atouts de façon très conviviale, et d’en faire la distribution rapidement et efficacement ».

Les prochaines étapes

En plus de Grant’s Whisky, William Grant & Sons est propriétaire de neuf marques principales. Toujours selon M. Richards, toutes les équipes de l’entreprise surveillent de près la réussite de la campagne jusqu’ici, ce qui pourrait les inciter à utiliser des tactiques similaires dans le futur.

« Nous nous appuyons souvent sur les marchés locaux pour nous aider à faire la promotion de nos produits. Toutefois, certains d’entre eux ont davantage de ressources que d’autres, dit-il. Nous considérions qu’il s’agissait d’une façon d’obtenir presque à coup sûr l’attention des médias locaux, et nous avions vu juste ».