Pour les sociétés ouvertes et leurs équipes de relations avec les investisseurs , les médias sociaux peuvent permettre d'interagir facilement avec les actionnaires, dont plusieurs sont sur Facebook, Twitter, LinkedIn et d’autres réseaux. Un rapport de 2016 de la Greenwich Association a trouvé que près de 80 % des investisseurs institutionnels utilisent régulièrement les médias sociaux, la plupart disant que des publications et les tweets avaient influencé leurs décisions de placement.

Malgré ces chiffres, plusieurs sociétés émettrices n’ont pas de politiques complètes de gouvernance des médias sociaux et plusieurs responsables des relations avec les investisseurs (RRI) sont sceptiques quant à la valeur de ces plateformes de communications en ligne. Un rapport des Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) publié en mars a trouvé que tandis que 72 % des sociétés cotées en bourse utilisent activement au moins un média social comme canal de communication, 77 % n’ont pas de politique de gouvernance précise dirigeant leurs pratiques de communication de l’information sur ces sites.

Toutefois, l’utilisation des médias sociaux ne faisant qu’augmenter et les investisseurs trouvant en ligne plus d’information sur les sociétés que jamais, les RRI travaillent continuellement à étudier les meilleures façons d’inclure le réseautage social à leurs tâches. Ce n’est pas aussi facile qu’il y paraît avec les actionnaires, les autorités de réglementation et les médias d’affaires tous très attentifs aux publications et aux tweets des sociétés ouvertes. Ce livre blanc explore une myriade de questions auxquelles les RRI devraient être attentifs lorsqu’ils utilisent les médias sociaux et offre des suggestions pour utiliser correctement ces sites.  

Gérer les communications d’information

Une des principales préoccupations des administrateurs de sécurité à travers le pays, et un souci pour les RRI, est la communication abusive d’information sur les médias sociaux. En mars, les ACVM ont publié des lignes directrices concernant l’utilisation des médias sociaux, affirmant que les sociétés devraient déclarer les informations clés par communiqué de presse avant de le faire sur les médias sociaux. La raison de ce conseil est que les communiqués de presse sont déposés sur SEDAR, où chaque investisseur peut voir les mêmes informations en même temps. Il est important de noter que la Securities and Exchange Commission américaine a pris une approche différente en permettant aux sociétés de déclarer les informations sur les médias sociaux d’abord, pourvu que la société prévienne les investisseurs du réseau qui sera utilisé.

Les ACVM ont aussi publié un grand nombre de règles concernant leurs attentes quant à l’information que devraient fournir les émetteurs assujettis, comme de s’assurer que les déclarations sont véridiques, que les annonces de changements importants sont basées sur des faits et équilibrées, que les nouvelles défavorables sont communiquées aussi rapidement que les nouvelles favorables et plus encore. Le principe est de s’assurer que les publications ou les tweets n’aient pas de répercussion significative sur le cours des actions d’une société, surtout que les actionnaires peuvent voir les publications à des moments différents ou même ne pas les voir du tout.

Avant que les ACVM ne publient leurs lignes directrices, elles ont examiné les communications de l’information sur les médias sociaux de 111 émetteurs assujettis pour voir s’ils se conformaient à l’Instruction générale 51-201 relative aux lignes directrices en matière de communication de l’information et au Règlement modifiant le Règlement 51-102 sur les obligations d’information continue. L’examen a soulevé des préoccupations sérieuses, a affirmé Louis Morisset, président des ACVM et président-directeur général de l’Autorité des marchés financiers, en mars dernier dans un communiqué de presse.

« Notre examen a révélé des préoccupations concernant la façon dont les émetteurs utilisent les sites de médias sociaux, y compris des cas particuliers où une communication de l’information sur les médias sociaux déficiente pourrait avoir entraîné des variations importantes du cours des actions et des torts aux investisseurs », a-t-il dit. « Nous attendons des émetteurs qu’ils appliquent des pratiques de communication de l’information de haute qualité, indépendamment du lieu de communication, et nous encourageons les émetteurs à mettre en œuvre une solide politique de gouvernance des médias sociaux ».

Au Canada, communiquer de l’information qui est importante pour les opérations d’une société par des canaux incorrects enfreint les règles sur les valeurs mobilières. Bien que le Canada ait un système de réglementation fragmenté formé de treize autorités provinciales et territoriales de réglementation des valeurs mobilières, toutes indiquent clairement que l’information importante doit être équitablement fournie à tous les actionnaires.

En général, la communication de l’information est un défi pour les sociétés cotées en bourse. Les sociétés sont légalement tenues de fournir une grande quantité d’information et de données aux actionnaires et la diffusion de cette information peut être difficile, affirme David Scott, directeur de DS Consulting, une société de conseil en communication basée à Toronto. Le cadre réglementaire actuel encourage, essentiellement, des décharges de données complexes ou, comme M. Scott l’appelle, « l’approche de l’évier de cuisine ».

Cela rend difficile, pour les sociétés, l’usage de plateformes comme Twitter, où chaque publication est limitée à 140 caractères. Les services juridiques s’inquiètent de la possibilité que l’information contenue dans un tweet puisse être perçue comme une communication incorrecte d’information et donc qu’elle attire l’ire des autorités de réglementation. Les lignes directrices actuelles des autorités de réglementation concernant les médias sociaux sont trop paternalistes, ce qui n’aide pas, affirme M. Scott. Les ACVM, par exemple, recommandent de ne pas utiliser du tout les médias sociaux pour communiquer toute information importante.

« Les ACVM doivent évaluer l’efficacité des canaux actuels », affirme M. Scott. « C’est une chose de dire que tout est disponible sur SEDAR, mais j’aimerais bien avoir combien de personnes vont sur SEDAR. Je ne connais personne, à l’exception de gens de l’industrie et de journalistes, qui savent ce qu’est SEDAR ».  

Créer un cadre

Dans tous les cas, les règles doivent être suivies, ce qui rend d’autant plus importante l’élaboration d’un cadre robuste entourant l’utilisation des médias sociaux. Alors que plusieurs sociétés ont des lignes directrices encadrant l’utilisation des médias sociaux, il est important que les RRI créent leurs propres documents ou qu’ils soient compris dans les politiques plus larges qui sont habituellement élaborées par le service du marketing.

Une politique devrait préciser ce qui peut être publié et ce qui ne peut l’être, en comprenant les lignes directrices des ACVM en matière de médias sociaux pour que toute personne qui publie ait connaissance des règles des autorités de réglementation, c'est-à-dire sur quels sites publier, qui est responsable de la publication et toute autre question concernant l’utilisation des médias sociaux.

Lorsque Megan Hjulfors, superviseure des communications et des relations avec les investisseurs chez ARC Resources Ltd., a inscrit sa société sur Facebook et Twitter en 2011, des procédures ont été mises en place pour déterminer le type de contenu qui serait publié et la façon d'interagir avec les utilisateurs.

« La première chose que j’ai faite lorsque j’ai commencé a été de vérifier, d’un point de vue opérationnel, les procédures que nous avions concernant les médias sociaux », affirme-t-elle. « Qui allait approuver? Qui avait accès? Quelles étaient nos lignes directrices de publication? »

Lorsqu’il s’agit de la publication en soi, pensez à ce qui devrait ou ne devrait pas être publié sur les réseaux sociaux. Bien que les ACVM recommandent de ne pas communiquer de l’information importante, les sociétés peuvent faire un suivi avec une ventilation concise sur les médias sociaux à la suite de la communication de l’information sur leur site Web et SEDAR. C’est ainsi que ARC Resources utilise ses comptes, particulièrement avec YouTube, qu’elle utilise régulièrement.

« Nous publions 115 pages d’information, mais pour l’investisseur moyen, c’est beaucoup trop d’information à parcourir et à absorber », affirme Mme Hjulfors. « Pour nous, la réussite, c’est de tenter l’impossible pour arriver à distiller ce que sont les messages clés en trois minutes ».

Utiliser les médias sociaux pour s’éloigner des décharges traditionnelles d’information est une étape positive, affirme M. Scott. « J’applaudis les sociétés qui le font. Elles ne se contentent pas de satisfaire aux exigences légales en déchargeant l’information », dit-il. M. Scott souligne la foule d’indicateurs qui peuvent être récoltés grâce aux médias sociaux, comme le niveau d’engagement par publication, qui ouvre les courriels, combien de temps quelqu’un visionne une vidéo, des outils incroyablement puissants qui peuvent contribuer à l’amélioration de la communication. « Commençons à utiliser cette information », dit-il.

Si l’information ne peut être réduite à un extrait de 140 caractères ou à une publication Facebook, envisagez d’utiliser les médias sociaux pour acheminer le trafic vers le site Web de la société, où les communiqués de presse et les communications d’information plus en profondeur sont disponibles, affirme Erin O’Toole, spécialiste principale des relations avec les intervenants pour NovaGold Resources Inc. « Un de nos buts est d’augmenter la quantité de discussions positives de notre société et de toujours rediriger celles-ci vers notre site Web », dit-elle.

L’utilisation efficace des médias sociaux va au-delà de simplement publier sur Internet, ajoute Mme O’Toole. Il est aussi important de s’impliquer dans « l’écoute des médias sociaux » et de surveiller les types de conversations que les clients, les intervenants et les autres ont concernant leur société sur les différents réseaux sociaux. Si les RRI comprennent ce qui est discuté en ligne, ils peuvent alors utiliser les médias sociaux pour cibler expressément les problèmes, comme la désinformation répandue à propos d’une société.

Par exemple, NovaGold utilise Twitter pour corriger des histoires incorrectes dans la presse susceptibles d’avoir des répercussions importantes sur ses actions. En septembre 2016, le compte Twitter de la société a indiqué au compte du Financial Postun détail erroné que ce média avait publié dans un de ses articles. L’article avait soutenu, à tort, que NovaGold était passée de sous-pondérée à neutre, alors qu’elle était passée de neutre à surpondérée, a indiqué Mme O’Toole. La publication a été corrigée par la suite.  

Développer des pratiques exemplaires

Il y a beaucoup de sociétés canadiennes qui s’en tirent très bien sur les médias sociaux, mais pour ce qui est d’élaborer des cadres et des politiques, M. Scott suggère de regarder au sud de la frontière, où SEC a élaboré une série de lignes directrices plus poussées pour les sociétés américaines utilisant les médias sociaux. Ça se résume à “ne pas surprendre les gens”, affirme M. Scott. Voici la première règle que les sociétés devraient suivre : faire connaître le moment où vous publierez de l’information. « Assurez-vous que l’information est bien connue », dit-il.

Une autre pratique exemplaire est de gérer activement et d’engager la conversation lorsque des nouvelles négatives tourbillonnent autour de la société. En situation de crise, trop de sociétés restent silencieuses sur les médias sociaux ou s’en remettent à de brèves déclarations, rédigées par les services juridiques, affirme M. Scott. « Avoir le courage de parler des problèmes négatifs sur les médias sociaux devrait être vu comme une bonne chose », dit-il. « Parler du négatif peut être un excellent outil de gestion de crise et d’implication des actionnaires ».

Généralement, lorsque les actionnaires lisent sur une crise vécue par une société dans laquelle ils ont investi, ils se tournent vers leur conseiller financier ou vers des sources à l’extérieur de la société pour comprendre ce qui se passe. Ils ne consultent pas les comptes de médias sociaux de la société parce qu’ils pensent que les RI ne fourniront pas l’information et le contexte opportuns. « Les investisseurs ne se tournent pas vers les relations avec les investisseurs en situation de crise », ajoute M. Scott. « Les sociétés doivent regarder comment alimenter les réseaux sociaux pour dire “Nous avons les choses en mains”».

Cela exige de l’engagement et les équipes de RI doivent être formées pour engager correctement la conversation. Mme O’Toole dit que dans l’éventualité où un utilisateur exprime un sentiment négatif sur une plateforme comme Twitter, elle engagera la conversation. Toutefois, s’il est clair que la conversation risque de partir en vrille et de se transformer en un échange long et houleux, elle fournira à l’utilisateur son numéro de téléphone dans un tweet lui demandant de l'appeler.

« Nous avons appris de ces longs fils Twitter que si quelqu’un s’apprête à s’engager dans un long dialogue ou cherche une réponse qui est trop complexe pour être expliquée simplement, il vaut mieux que je réponde avec nom numéro de téléphone », dit-elle. « Dans la moitié des cas, les personnes appellent et le problème se règle, l’autre moitié, renonce. En engageant la conversation de cette façon, vous avez tué le problème dans l'œuf. Cette façon de faire a été assez précieuse pour nous ».

Scott convient qu’engager la conversation est une option préférable à celle d’ignorer la situation. « Le “Ne disons rien” par défaut est peut-être un bon conseil juridique, mais pas obligatoirement une bonne façon de communiquer », dit-il.  

Créer du bon contenu

Il n’y a pas de formule magique pour créer du contenu convaincant sur les médias sociaux, particulièrement lorsqu’on parle de relations avec les investisseurs, cependant une bonne règle de base est que chaque message devrait être transparent et digeste. Les utilisateurs des médias sociaux, les actionnaires ou d’autres ont plus de chances d’interagir ou de partager du contenu qui les informe.

Chez ARC, Mme Hjulfors se concentre sur la production de vidéos sur YouTube dans lesquelles des dirigeants peuvent expliquer aux actionnaires les nouveaux développements vécus au sein de la société ou bien, dans lesquelles ils peuvent décortiquer des documents complexes, comme des circulaires d’information, en extraits plus compréhensibles. Par exemple, en novembre, la société a produit, sur YouTube, une vidéo qui demandait au chef de l’exploitation, Terry Anderson, de fournir une ventilation des activités du troisième trimestre. Le but était de rendre l’information importante de la société, comme les énoncés prospectifs et les communiqués de résultats, accessible pour tous les investisseurs.

Bien qu’ARC n’ait commencé à utiliser régulièrement YouTube qu’en 2012, jusqu’à maintenant, ses vidéos ont reçu un accueil positif de la part des actionnaires et des autres intervenants. « Nous avons reçu des appels d’analystes qui nous disaient que les vidéos étaient très utiles », dit-elle. « Lorsque nous voyageons dans un pays que nous ne visitons pas fréquemment, des gestionnaires de portefeuille que nous rencontrons nous disent qu’ils ont regardé nos vidéos et qu’ils sont au courant de ce qui se passe chez ARC ».

Les vidéos permettent aussi aux investisseurs particuliers d’avoir un accès aux dirigeants qu’ils n’auraient pas autrement. « Nos analystes et nos gros investisseurs ont la possibilité de s’asseoir avec la haute direction », dit-elle. « Les investisseurs particuliers n’ont pas cette possibilité, mais ils le peuvent avec nos vidéos ».

La couverture vidéo peut même rendre les journées des investisseurs, généralement réservées aux analystes, accessibles à tous les actionnaires, affirme M. Scott. Il qualifie des vidéos produites par la Banque Toronto-Dominion et la Banque de Nouvelle-Écosse de particulièrement efficaces. « Ces banques diffusent les journées des investisseurs et ne les traitent pas comme un domaine réservé aux analystes », dit-il. « Rendre cela accessible, c’est dire “Arrangeons-nous pour que cela se sache et rendons l’information digeste”. C’est une excellente façon de garder en tête les actionnaires ».

En plus de la vidéo, LinkedIn est une plateforme dont les organisations devraient tirer profit. Mme O’Toole dit qu’au début, NovaGold a négligé cette plateforme, préférant se concentrer sur Twitter et Facebook, des plateformes dont le nombre d’utilisateurs augmentait rapidement. Cependant, une évaluation récente de l’efficacité des sites de réseaux sociaux a trouvé que pour ce qui était de l’engagement, LinkedIn était le meilleur. « Avec LinkedIn, nous nous contentions de publier des communiqués de presse », affirme Mme O’Toole. « Cependant, notre évaluation a révélé que nous avions une grande quantité d’engagements sur ce site. L’intérêt que cette plateforme nous apporte est très intéressant. Cela montre la courbe d’apprentissage concernant le type de contenu qui résonne ».

La société a constaté que les utilisateurs qui suivent NovaGold sur LinkedIn ont un niveau d'interaction plus haut avec les publications, comme cliquer sur des hyperliens, que ceux qui suivent la société sur Twitter et Facebook. « Je l’utilise beaucoup plus maintenant et je trouve que nos publications à propos de nos initiatives d’engagement dans la communauté fonctionnent bien sur cette plateforme », dit-elle.

D’autres études appuient l’évaluation de Mme O’Toole. Un sondage de 2014 a révélé que parmi les professionnels en placement, LinkedIn était le site le plus visité pour de l’information professionnelle, à égalité avec les forums sur le placement et les blogues de services financiers. Selon ce sondage, seulement 22 % des professionnels de placement disaient consulter fréquemment ou très fréquemment Twitter à des fins professionnelles et seulement 10 % disaient de même pour Facebook.

Un sondage de juin 2015, mené par l’Association for Institutional Research, a indiqué que davantage de professionnels des RI utilisent LinkedIn, avec 54 % des répondants disant utiliser le site pour des tâches liées aux RI, alors que seulement 29 % et 19 % disaient utiliser Facebook et Twitter respectivement.

 

Trouver les bons adeptes et les bons amis

Un autre des défis que les RRI affrontent est de comprendre ce que les gens veulent voir sur les différents réseaux, puisque chaque site a un différent type d’adepte ou d’ami. Mme O’Toole trouve que Twitter a un auditoire plus sophistiqué que Facebook, par exemple. Il y a plus de gestionnaires de portefeuille, d’autorités de réglementation et de gens intéressés par l’interaction entre l’industrie et les sociétés ouvertes.

Facebook, en comparaison, est utilisé pour des interactions plus personnelles. NovaGold, par exemple, utilise sa page Facebook pour interagir avec les membres de la communauté près de son projet Donlin Gold dans le sud-ouest de l’Alaska, qui pourraient être préoccupés par les répercussions environnementales de la mine.

« Dans cette zone, les résidants utilisent Facebook essentiellement pour suivre l’actualité, donc si nous publions sur ce projet, sur Facebook, nous parlons principalement à ces gens », dit-elle. « Il y a beaucoup de désinformation sur les répercussions que les mines peuvent avoir sur les pêcheries et l’environnement et il est très important que notre société participe à ces discussions ».

Les investisseurs particuliers sont un auditoire avec lequel les RRI sont soucieux d’interagir sur les médias sociaux. « Les acheteurs et les vendeurs ont plus d’outils à leur disposition pour obtenir de l’information que l’investisseur particulier moyen », affirme Mme Hjulfors. « Notre objectif est de communiquer sur les médias sociaux d’une façon plus accessible et d’engager la conversation avec un plus grand auditoire, y compris les investisseurs particuliers ».

Cependant, Mmes O’Toole et Hjulfors affirment toutes deux que cet auditoire a été plus difficile à attirer que les analystes et les investisseurs institutionnels. Cela est probablement en grande partie attribuable au fait que lorsque les investisseurs particuliers ont des questions, ils se tournent encore vers leur conseiller financier ou leur courtier, ajoute M. Scott.  

Évaluer la valeur des médias sociaux

Une des grandes questions que les dirigeants se posent souvent est si le temps et l’effort exigés par les médias sociaux, particulièrement pour les publications liées aux RRI, en valent la peine. Bien sûr, les sociétés n’ont pas à utiliser les médias sociaux, aucune exigence légale ne les oblige à avoir un compte, et le réseautage social visant les clients et les consommateurs est un enjeu distinct qui relève du service du marketing.

Toutefois, Mme O’Toole souligne que les médias sociaux ont démontré leur valeur dans un certain nombre de situations dans sa société. Elle se remémore une journée, il y a presque cinq ans, pendant laquelle le cours de l’action de la société avait  considérablement chuté à la suite d’une mauvaise interprétation par le marché d’une information entourant le communiqué de presse d’un de ses partenaires. « Notre compte Twitter explosait avec toutes ces suppositions et nous avons très rapidement diffusé un tweet reconnaissant l’enjeu et affirmant qu’un communiqué de presse serait publié très bientôt », a-t-elle expliqué.

Comme les discussions sur les médias sociaux à propos des sociétés peuvent avoir des répercussions importantes sur une entreprise, par exemple quand Donald Trump a provoqué une chute de 1 % de l’action de Lockheed Martin après que cette dernière eut critiqué sur Twitter le programme américain de chasseurs F-35, le fait d’avoir une manière de clarifier immédiatement des rumeurs ou de la désinformation est essentiel. « L’objectif est de diriger les gens », affirme Mme O’Toole. « Cela a été très utile pour nous ».

D’un point de vue financier, il peut être difficile de quantifier la valeur des bénéfices qu’apportent les médias sociaux, mais il est clair que ces plateformes ont des avantages concrets, qu’il s’agisse de contrer les nouvelles négatives ou de mettre en valeur de l’information positive.

Pour les RRI, toutefois, les médias sociaux peuvent vraiment ventiler cette décharge d’information qui accompagne habituellement avec les communications d’information de la société. Cela est particulièrement important pour les sociétés dont on ne parle pas aux nouvelles. « Nous dépendons des analystes et des médias pour décortiquer notre information, mais toutes les actions ne bénéficient pas d’une couverture ou d’un article », affirme M. Scott. « Pour les actions qui ne sont pas couvertes, il faut se tourner vers ces documents de 150 pages, qui sont très difficiles à lire ».

S’éloigner de cela se traduira par plus de transparence, un meilleur engagement des actionnaires et des investisseurs plus heureux. Cela en vaut la peine, affirme M. Scott.