Rappelez-vous une récente grande décision d’achat. Peut-être était-ce pour l’achat d’une nouvelle voiture ou d’un service spécialisé. Où avez-vous été cherché des renseignements? À qui avez-vous parlé?

Avec Internet, les consommateurs ont maintenant accès à beaucoup plus d’information avant même d’aller chez un concessionnaire ou d’entrer en contact avec une entreprise. En ligne, ils peuvent rechercher le prix, des articles de journaux, des évaluations de consommateurs ou des recommandations d’autres personnes. Les marques doivent tenter de gérer dès le départ les sources d’information en ligne, de la presse jusqu’aux influenceurs sur les réseaux sociaux. Trouvez les endroits où ces consommateurs recherchent des informations – et pourquoi –, puis élaborez votre stratégie en conséquence.

L’une des manières efficaces de saisir l’attention des consommateurs est de travailler avec des influenceurs : de vraies personnes qui ont un public acquis et qui peuvent réellement influencer la croissance de votre marque. Lorsque vous communiquez avec des influenceurs, il est important de tenir compte de leurs publics et de leurs motifs, et de chercher à bâtir une relation durable basée sur le respect mutuel. Comme dans toute relation, il faut savoir donner autant que recevoir.

Voici quelques-uns des avantages à travailler avec des influenceurs :

  • Cibler et mobiliser de nouveaux publics.
  • Partager des ressources éducatives et des tutoriels.
  • Créer un contexte personnel et générer un effet « moi aussi ».
  • Recueillir des opinions, des critiques ou des sentiments positifs.
  • Assurer la satisfaction et la loyauté de vos clients.

Le pouvoir de l’influence

Comme prolongement de la stratégie de relations publiques et d’engagement social d’une marque, le recours aux influenceurs est bien plus utile que les stratégies de pression du marketing traditionnel.

D’après The Earned Media Opportunity, « Les influenceurs peuvent se démarquer d’eux-mêmes et occasionner un effet d’entraînement, touchant ainsi de nombreuses personnes, ce qui peut mener à des taux de conversion supérieurs à ceux des médias payants. Les médias acquis sont donc particulièrement efficaces pour augmenter la préqualification et la mobilisation des bons clients potentiels. »

Pour tirer parti de cette tactique, il faut rechercher les influenceurs stratégiquement. C’est en faisant appel à la bonne personne, avec le message, la plateforme et le public cibles adéquats qu’on obtient des résultats. Seuls, le messager ou le contenu ne suffisent pas. C’est pourquoi de nombreuses marques, plutôt que de cibler les influenceurs qui ont le plus grand public, ciblent ceux qui sont le plus proches de leurs clients. La portée prend un rôle de second plan dans l’équation.

Cette tendance va se maintenir. Déjà, plusieurs influenceurs sont plus scrupuleux avec les marques auxquelles ils s’associent, et les clients sont plus méfiants.

Nike s’est associé à Maria Sharapova comme influenceuse pendant des années, et l’entreprise continue à le faire en raison de leur relation grandissante et de l’adéquation de ses admirateurs avec cette marque.

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Légende : « Hier soir au lancement de la collection MS X @riccardotisci17 X @nike (je ne vais plus me séparer de cette veste) Maintenant en vente à la boutique Nike NYC Soho. » Image source.

Pour découvrir plus en détail comment votre marque peut optimiser sa stratégie de média acquis avec Instagram, consultez Les meilleures pratiques Instagram.

Savoir trouver les bons influenceurs

Il n’est pas difficile de trouver des influenceurs. Ils sont partout. Ce qui est moins évident, c’est de trouver le bon influenceur pour votre marque. Le bon influenceur pour votre concurrent ne conviendra pas nécessairement à votre marque et à ce que vous espérez d’un influenceur. Voilà pourquoi il est important de mener des recherches sur vos clients d’abord. L’âge, le sexe, le mode de vie, les habitudes d’achat et les préférences de marques sont autant de facteurs importants à déterminer. En ciblant précisément vos clients, il sera plus facile de trouver des influenceurs pertinents qui auront un impact profond.

N’oubliez pas que portée et influence ne sont pas synonymes. Lorsque vous cherchez des influenceurs, plutôt que de se demander qui a le plus grand nombre d’adeptes, il convient de poser la question : qui rejoint le groupe démographique de notre marque? Souvent, les meilleurs influenceurs sont les consommateurs qui parlent déjà de votre produit ou service. Ils sont si authentiques que les gens ne peuvent s’empêcher de leur emboîter le pas. Votre tâche est simple : vous n’avez qu’à « alimenter doucement le feu » de manière à ce qu’ils veuillent encore plus promouvoir votre marque.  

Trouver des influenceurs au moyen d’outils intelligents Les recherches manuelles sur Twitter ou Google ne suffisent pas. Pour trouver les gens qui peuvent vraiment connecter avec votre public, il faut une base de données exhaustive d’influenceurs. Ces bases de données, comme celle offerte par Cision, présentent un panorama complet des influenceurs, y compris leur style de présentation privilégié, leurs coordonnées, ce qu’ils ont accompli et même les sujets dont ils traitent en ce moment. Rappelez-vous que les gens qui exercent une « véritable influence » possèdent certaines qualités clés. Pensez à ces qualités comme des points sur une carte aux trésors. Définissez-les correctement et vous trouverez sans peine les bons influenceurs. Considérez au moins ces trois qualités :

  • La pertinence fait référence à l’industrie. Recherchez les gens qui connaissent votre marché et qui aiment aussi en parler. L’emplacement peut aussi avoir un rôle à jouer si vous cherchez à étendre votre portée et influence sur une certaine ville ou région.
  • La portée relève des réseaux et plateformes. Vous recherchez peut-être une grande étendue (le nombre d’adeptes), mais ne négligez pas la profondeur (une niche forte). Les deux approches peuvent fonctionner. Le choix à faire dépend des buts et des résultats recherchés par votre marque.
  • La résonance fait référence à la validation sociale, ou l’engagement. Peut-être avez-vous trouvé un blogueur ou vlogueur exceptionnel, mais encore faut-il que son contenu soit partagé ou commenté. L’amplification sociale est essentielle lorsqu’il est question de bâtir une relation avec un influenceur.

Valider les influenceurs

Une fois les influenceurs trouvés, le travail n’est pas encore terminé. Vous devez les valider en combinant solutions technologiques et intelligence humaine.

Après avoir rassemblé toutes les données sur les influenceurs, analysez-les. Qui serait le mieux positionné pour appuyer votre initiative de RP actuelle sur Instagram? Qui devrait être retenu pour une éventuelle campagne Facebook en direct? Quels messages auront le plus de répercussions auprès de leur public?

C’est dans le bon mélange entre messager, message, plateforme et public que réside le pouvoir. Alors maintenez sous la main une liste d’influenceurs. On ne sait jamais qui d’entre eux pourrait faire de votre prochaine campagne un succès retentissant. Cision a récemment actualisé son logiciel de RP afin de mieux répondre aux besoins des communicateurs en matière de gestion des relations avec des influenceurs. La solution de Cision identifie pour une marque ses contacts les plus importants, où qu’ils se trouvent. Elle facilite également la diffusion auprès des influenceurs (dont nous parlerons dans la prochaine section) en créant de meilleures occasions d’engagement grâce à un suivi en direct des réseaux sociaux et à la création de profils exhaustifs pour chaque influenceur.

Diffusion auprès des influenceurs Vous avez trouvé des influenceurs et déterminé auxquels faire appel pour porter vos messages à chacun de vos publics. Excellent! Le moment est venu d’entrer en contact.

Les activités de diffusion auprès des médias sont devenues plus difficiles à mener au cours de la dernière année. Cela tient non seulement au climat politique, mais également à la popularité grandissante du marketing à travers les réseaux sociaux et les influenceurs. Ce changement abrupt rend les relations entre marques et influenceurs plus vitales que jamais.

La diffusion auprès des influenceurs s’inspire des relations avec les médias et du réseautage traditionnel, mais ce n’est pas exactement la même chose. Le public est composé d’influenceurs, pas de médias ou de professionnels des relations publiques.

Les influenceurs ne sont pas exactement comme votre public cible non plus. Ils lui servent en fait de gardiens; ils ne sont pas dupes devant vos avances. Prenez garde!

Lorsque vous approchez les influenceurs de la bonne manière, tout le monde y gagne :  

Menez des recherches sur la personne que vous voulez contacter et sur sa plateforme de diffusion. Regardez au-delà du seul lien entre la personne et votre marque, et prenez des notes. C’est votre connaissance de leurs projets antérieurs, de leurs centres d’intérêt et de leurs forces qui mèneront les influenceurs à vous dire « oui, et merci de comprendre ce que je fais »! De plus, 82 % des journalistes disent que les professionnels des RP peuvent s’améliorer en effectuant des recherches et en s’efforçant de comprendre les médias pour lesquels ils travaillent.  

Sachez quoi inclure dans votre présentation. Préparez une courte présentation personnalisée en fonction de ce que vous avez appris sur l’influenceur et sur ce qui rend votre marque unique. N’oubliez pas que le multimédia est de plus en plus important pour présenter des idées. Les médias qui ont participé à une enquête ont affirmé qu’ils utilisaient « toujours » ou « souvent » des éléments multimédias, dans une proportion de 70,5 %, comparativement aux données [seules] qu’elles utilisaient « toujours » ou « souvent » dans une proportion de 56 %. Il est suggéré d’utiliser des supports visuels ou des vidéos montrant un lieu de travail ou illustrant l’utilisation d’un produit. De plus, les communicateurs de marque devraient inclure les mentions de source des photos et des légendes qui décrivent clairement le contenu d’une photo, ainsi que la ville sur la ligne de date et la source (l’entité responsable des nouvelles et des images).  

  • Envoyez un message clair. Le message devrait être précis, comme un appel à l’action. Établissez des attentes et des objectifs dès le départ. Souhaitez-vous que les influenceurs vantent, partagent ou créent du contenu? Donnez des indications claires et évitez de vous ingérer dans les aspects secondaires.
  • Déterminez les indicateurs de succès. Déterminez les indicateurs dès le lancement d’un programme avec un influenceur. C’est le seul moyen de savoir si vous atteignez vos paliers et résultats. Si l’objectif est de faire connaître votre marque, définissez quels sont les chiffres à atteindre pour considérer l’initiative comme un succès. Déterminez également des indicateurs liés à votre campagne de diffusion en soi, de la même manière que si vous présentiez une idée d’article ou lanciez une nouvelle initiative de relations publiques.
  • Dressez une liste. En ce sens, la diffusion auprès des influenceurs est la même chose que les relations avec les médias. Utilisez une base de données ou des outils comme ceux mentionnés précédemment; rassemblez coordonnées et autres renseignements, et gardez le fil des personnes qui ont été contactées, quand et comment.
  • Enregistrez tout ce que vous faites. Si vous ne gardez pas un registre des processus, la diffusion auprès des influenceurs ne peut être étendue. Partagez les documents avec votre équipe. Revoyez-les régulièrement. Lorsque le marketing auprès des influenceurs est effectué en ligne, le changement est la seule constante.
  • Établissez une relation. Rappelez-vous que les influenceurs ne sont pas des panneaux d’affichage. Ce sont des êtres humains qui doivent être traités comme tels. À l’exception du contenu commandité, ils conservent un contrôle total sur leur comportement et le contenu qu’ils créent. Ils doivent tout de même suivre les directives reçues, qui consistent le plus souvent à déclarer simplement qu’ils sont rémunérés pour leur travail. Si vous avez trouvé l’influenceur idéal et que vous avez fait des efforts pour établir une relation harmonieuse basée sur des procédures éprouvées, tout le monde en sortira gagnant.
  • Mesurez vos efforts. Nous nous pencherons plus en détail sur les mesures dans la prochaine section, mais nous parlons ici de mesurer les efforts de diffusion en particulier. Les efforts portent-ils leurs fruits? Les gens se joignent-ils au programme? Y restent-ils fidèles? Pourquoi? Pourquoi pas?
  • Peaufinez votre démarche. Analysez régulièrement les données provenant de vos interactions avec les influenceurs. Laissez ces données guider vos prochaines étapes de diffusion, ainsi que le programme dans son ensemble.

Gestion de la relation

Ce n’est pas une coïncidence que la diffusion auprès des influenceurs soit synonyme de gestion de relation. Entrer en contact avec les influenceurs pour les convaincre de participer n’est pas chose simple – et ce n’est jamais réglé une fois pour toutes. Il faut établir une relation authentique avec sensibilité.

Lorsque les influenceurs disparaissent, communiquez avec eux. Découvrez ce qui se passe avant de les oublier pour passer au suivant. Une simple marque d’attention pourrait vous assurer leur loyauté et représentation à long terme.

Parfois, les influenceurs peuvent aussi passer par des changements. Votre fashionista pourrait se transformer en maman blogueuse. Si vous avez un public de futures mamans intéressées par la mode, c’est parfait. Ce ne l’est pas autant si votre clientèle cible est constituée de professionnelles célibataires.

Lorsque cela arrive, ne vous en faites pas. Vos relations avec les influenceurs ne dureront pas toutes éternellement. C’est justement pour cela que vous maintenez une liste à jour d’influenceurs potentiels. Vous avez une liste de ressources qui attendent en coulisses d’entrer en scène.

Pour connaître du succès dans la gestion de vos relations, suivez ces huit conseils. Ils vous aideront à déterminer et à mettre en œuvre votre procédure.

  • Sollicitez des commentaires. Les influenceurs peuvent servir de groupe de consultation pour plusieurs choses. L’une d’elles est votre programme d’influenceurs. Demandez ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas de votre programme. Donnez-leur l’occasion de vous présenter des suggestions. Plus ils s’impliquent, plus ils seront enclins à rester avec vous. Les influenceurs peuvent également vous servir de testeurs préliminaires pour vos nouveaux produits et services. Ils se sentiront choyés d’avoir un aperçu avant tout le monde et pourront vous fournir une foule de données utiles.
  • Déléguez les tâches. Les relations avec les influenceurs demandent beaucoup de temps. Il y a la recherche, la prise de contact, la gestion de la relation, la mise à jour des listes et autres données, et ainsi de suite. Ne le faites pas seul. Faites appel à une solution logicielle. C’est la seule manière de faire croître votre programme de manière durable.
  • Maintenez une liste à jour. Votre liste d’influenceurs doit être actualisée au même titre que votre liste de relations avec les médias. Assurez-vous que le service qui gère votre base de données d’influenceurs la met constamment à jour pour y inclure les bons renseignements.
  • Enregistrez les processus. Comme avec vos activités de diffusion, enregistrez tout ce que vous faites pour gérer les relations. Matériel promotionnel? Courriels? Partages sur les réseaux sociaux? Prenez tout en note. Inscrivez également les responsabilités de chacun. Partagez ces renseignements avec l’équipe. Cela aidera tout le monde à viser un objectif commun et à assumer ses responsabilités.
  • Suivez tout. Servez-vous d’alertes et d’outils d’écoute sociale pour suivre tout ce qui se dit sur votre marque. Pensez aussi à utiliser des outils de sentiment social afin d’évaluer l’impact du programme sur la réputation de la marque. Si vous partagez du contenu protégé par le droit d’auteur avec les influenceurs, assurez-vous de mettre tout le monde au courant.
  • Évaluez les indicateurs. Les indicateurs ont aussi un rôle à jouer dans la gestion de la relation. Comment les influenceurs répondent-ils au matériel reçu gratuitement? Aux courriels? Quelle est l’incidence de leurs réactions sur le programme dans son ensemble? Il y a beaucoup de données à recueillir, alors servez-vous-en et utilisez-les pour améliorer le programme, la diffusion et la gestion de la relation.
  • Soyez prêt à changer. La rétroaction des influenceurs et les indicateurs vous parlent : écoutez-les. Laissez ces renseignements guider l’évolution des programmes d’influenceurs que vous lancez ainsi que la manière dont vous mobilisez les influenceurs. Comme avec toute chose, il s’agit de tester et de perfectionner.

Les influenceurs sont des amis importants

Tandis que la confiance accordée aux médias traditionnels est en chute, une mise en œuvre consciencieuse du marketing est de plus en plus cruciale. Les bons influenceurs ont maintenant un rôle encore plus important à jouer dans le succès de votre marque. Non seulement ils ajoutent de l’authenticité et contribuent à rendre la marque un peu plus « humaine », mais l’étendue de leur portée à travers les réseaux sociaux est sans précédent.

Par-dessus tout, au fil du temps votre marque deviendra l’amie des influenceurs. Et que font les gens lorsqu’ils se font un très bon nouvel ami? Ils en parlent à leurs amis.