StarKist Co. est une entreprise alimentaire qui offre des produits de la mer sains et dotés d’une longue durée de conservation. Considéré comme le thon préféré des Américains, la mascotte charismatique de StarKistMD , Charlie MD le thon, s’est frayé un chemin jusqu’au cœur des amateurs de thon en 1961 et elle est encore très appréciée aujourd’hui.

 

 

 

DÉFI

Revitaliser une marque emblématique bien établie

Charlie le thon, de StarKist, une marque légendaire, est associé à l’une des phrases les plus facilement reconnaissables de la culture populaire américaine : « Désolé, Charlie.MD »

Pour conserver la popularité de Charlie au fil du temps, il faut mettre en place des campagnes de marketing stratégique qui tirent parti de ce personnage enjoué. La réussite de StarKist repose sur des messages uniformes diffusés dans tous les canaux et sur la capacité de faire évoluer la marque dans le marché actuel de la consommation, qui est progressif. StarKist reconnaît également l’importance d’établir un lien émotif solide avec les auditoires cibles en présentant un message authentique à l’avant-plan de toutes les campagnes.

L’équipe de StarKist a cherché à créer une campagne en s’appuyant sur l’actualité afin de lier Charlie (et StarKist) à un large auditoire de consommateurs, tout en mettant en valeur ses caractéristiques les plus appréciées afin qu’il soit le plus attrayant possible.

 

APPROCHE

Susciter l’engouement au moyen d’un microsite de campagne

Tirant parti du volume de discussions découlant de l’élection présidentielle américaine, StarKist, de concert avec l’organisme social Gatesman, a lancé une campagne sur un ton léger afin de promouvoir la campagne électorale de Charlie le thon.

« Charlie et StarKist sont reconnus pour la nostalgie qu’ils inspirent et pour leur essence divertissante et engageante. Ainsi, la campagne était une façon de prêter vie à ces caractéristiques. Même si l’élection a été sérieuse et intense, nous étions d’avis qu’il était important de miser sur un événement en temps réel, tout en offrant de la légèreté à notre auditoire », a indiqué Desiree Bartoe, AVP, Directeur des comptes de groupe, relations publiques et médias sociaux à Gatesman. L’entreprise a élaboré une campagne en plusieurs étapes afin de créer de l’engouement, d’engager son auditoire actuel des médias sociaux et de faire croître la communauté de StarKist dans son ensemble.

Pour lancer cette campagne, StarKist a tiré parti du microsite de campagne (en anglais) de Cision, une page Web dynamique qui peut être actualisée au moyen de nouveau contenu à mesure que la campagne progresse. Le produit « Microsite de campagne » comprend également des outils permettant d’augmenter le nombre de consultations, de recueillir des renseignements sur les pistes et d’inciter les auditoires à intervenir. . .

« Nous avons consacré beaucoup d’efforts à comprendre nos auditoires à fond et à cerner exactement le type de médias avec lesquels ils communiquent, de même que le lieu, le moment et la façon dont ils communiquent », a indiqué Mme Bartoe. « Le microsite de campagne offrait à StarKist la plateforme idéale pour diffuser les messages de sa campagne dans tous les canaux, permettant à StarKist de rehausser sa perception positive et d’élargir sa portée. »

 

L’objectif de la campagne portait sur trois principaux objectifs :

  • Favoriser la notoriété de la marque et les affinités avec StarKist et Charlie le thon.
  • Renforcer StarKist à titre de société de marketing novatrice et moderne.
  • Favoriser la notoriété et la visibilité des produits en sachets de StarKist.

« Beaucoup de gens connaissent nos produits de thon en conserve, qui constituent un élément de base du garde-manger; nous souhaitions aller au-delà de ces produits et lancer les sachets StarKist à titre de collation ou de repas sur le pouce », a expliqué Mme Bartoe. « En plus de rajeunir Charlie, nous actualisions également la perception de la marque en mettant en valeur ses produits plus récents et novateurs, soit les sachets. »

Le microsite de campagne a servi de canal de diffusion initial pour chaque étape de la campagne, de même que de plateforme centrale de contenu pour des renseignements allant de l’infographie jusqu’aux images et vidéos que les auditoires de StarKist (les consommateurs, les nouveaux auditoires potentiels et les médias) pouvaient consulter. Alors que le contenu était continuellement actualisé, la stratégie globale de la marque sur le microsite de campagne est demeurée identique. Chaque mise à jour a fait l’objet d’une diffusion nationale sur le fil, d’une diffusion photo sur Times Square, de Tweets SocialPost et d’une diffusion vidéo en ligne. La version mobile du microsite de StarKist a fait l’objet d’une attention particulière, afin de veiller à ce qu’elle soit parfaitement adaptée aux écrans de toutes tailles.

« Alors que la campagne dans son ensemble a été soigneusement planifiée, le fait d’utiliser le microsite de campagne nous a donné l’occasion d’analyser l’incidence de chaque étape et de comprendre la façon dont notre auditoire interagissait avec notre contenu », a précisé Mme Bartoe. « Cette souplesse nous a aidés à optimiser chaque étape de la campagne. »

 

RÉSULTATS

Cumuler plus de 336 millions d’impressions au moyen d’une tactique spécifique

« Tirer parti de l’équipe de spécialistes de Cision a été très important pour nous. Nous avons compté sur l’équipe pour nous aider à réaliser notre stratégie et à adapter véritablement la campagne à nos besoins », a affirmé Mme Bartoe. « L’équipe a contribué à guider notre approche et la disposition de notre microsite et ce dernier a constitué un outil précieux qui a servi à plusieurs fins différentes, ce qui nous a menés à la réussite. »

  • Taux d’engagement moyen de 10 % pour le contenu sur les médias sociaux
  • 336 000 000 d’impressions
  • Plus de 21 000 consultations uniques du site de la campagne
  • Plus de 750 reprises sur les sites Web
  • 150 tweets ayant généré 133 000 impressions

 

« Le fait de collaborer avec Cision a constitué une expérience extrêmement positive. Nous avons lancé la campagne en temps réel et l’équipe de PR Newswire nous a soutenus fermement malgré nos délais serrés, tout en recueillant constamment des mises à jour auprès de nous », a précisé Mme Bartoe. « Le fait que l’équipe est souple, compétente et organisée a contribué à créer un processus efficace et simplifié pour notre équipe. »

 

PROJETS À LONG TERME

« Non seulement avons-nous utilisé le microsite de campagne pour cette campagne précise, mais nous l’avons également utilisé comme outil nous permettant de nous orienter vers l’avenir, en vue de propulser l’auditoire vers la marque et de le garder lié à celle-ci », a dit Mme Bartoe. « Nous nous sommes penchés sur la façon dont cette campagne pourrait s’intégrer à d’autres stratégies de communication pour le reste de l’année et la dernière mise à jour de la campagne a servi de transition vers Charlie’s World. »

Mme Bartoe a donné le conseil suivant : « Chaque minute, des milliers de messages ciblent les consommateurs. Si vous n’avez pas de moyen de joindre vos auditoires et de vous démarquer de la masse, les gens ne vous verront pas et n’interagiront pas avec votre contenu. Comme nous l’a enseigné l’équipe de Cision : ‘Si le contenu est roi, alors la diffusion est reine.’ »

« Cision nous a procuré une diffusion à très large portée. Un référencement hors pair a contribué à bien diffuser notre message – et à atteindre les boîtes de réception des médias pertinents, tout en nous offrant une visibilité pour nos consommateurs et à créer une plateforme ou base de contenu nous permettant d’accéder à tous les éléments de la campagne. »