Elle est bel et bien révolue, l’époque où les professionnels des RP devaient découper des coupures de presse et avaient de la difficulté à prouver leur valeur. Les logiciels de médias acquis leur simplifient grandement la vie.

Tanya Castaneda a quitté le monde du journalisme pour celui des relations publiques il y a à peine cinq ans, mais les choses ont évolué à la vitesse de la lumière dans le secteur des communications depuis.

À l’époque, cette agente d’information publique du Port de San Diego devait découper elle-même des extraits dans les journaux et expliquer à son employeur, sans analyse concrète, leur signification. Sans compter qu’elle ne savait jamais exactement qui rédigeait des articles au sujet de son lieu de travail. « Quand j’y repense, je me demande comment nous arrivions à communiquer efficacement, constate-t-elle. Nous n’avions aucun moyen de quantifier ou d’analyser les extraits de nouvelles, et nous mettions un temps fou à tout repérer. »

Les choses ont bien changé au cours des dernières années. Les professionnels des RP ont finalement les moyens technologiques de faire automatiquement le suivi de toutes les mentions de leur entreprise dans un journal, un article de blogue ou une émission de télévision. Ils peuvent facilement comptabiliser les mentions sur les réseaux sociaux et présenter de solides rapports à leurs dirigeants.

En 2015, Tanya Castaneda a commencé à utiliser le logiciel Cision Communications Cloud®, une plateforme infonuagique complète de médias acquis en mesure de suivre et d’analyser les mentions et d’autres indicateurs. Depuis, sa charge de travail a changé du tout au tout. « Le logiciel nous a grandement aidés à quantifier la couverture, se réjouit-elle. Nous savons quels sont les principaux médias qui couvrent nos activités, et nous savons que nous générons beaucoup d’intérêt ailleurs dans le monde. »

Selon Tanya Castaneda, l’utilisation d’une plateforme infonuagique de ce genre va de soi. Le Port de San Diego gère des parcs, des entreprises, des projets immobiliers et le port comme tel. Il organise également des événements et mène des projets qui suscitent l’intérêt de médias de partout aux États-Unis.

Chaque année, elle reçoit quelque 800 demandes de renseignements des médias, diffuse une centaine de communiqués et publie un nombre incalculable de messages sur les réseaux sociaux. Le site Web du Port compte par ailleurs 10 000 éléments de contenu, et elle souhaite en ajouter. « Nous devons être proactifs, explique-t-elle. Notre équipe de direction veut s’assurer que nous ne nous contentons pas de réagir aux nouvelles. »

Le Port de San Diego est sans contredit actif sur le plan des relations publiques, mais Tanya Castaneda n’est pas seule à bord. Grâce aux avancées technologiques, et plus précisément aux logiciels de communication sur plateforme infonuagique, les entreprises de toutes tailles peuvent connaître le rendement de leurs médias acquis, payés et détenus, et même suivre leur incidence sur le chiffre d’affaires et le bénéfice net, ce qui était beaucoup plus difficile à faire autrefois.

En fait, la capacité de suivre le rendement des médias est sans doute le changement qui bouleverse le plus le travail des professionnels des RP, selon Laura Kane, chef des communications de la Public Relations Society of America. « Le modèle des médias payés, acquis, sociaux et détenus vient transformer l’ensemble du secteur, affirme-t-elle, mais il est beaucoup plus efficace quand tous les éléments fonctionnent en synergie. Nous pouvons appliquer des filtres, faire des suivis, dégager des tendances et surveiller les partages, et savoir ainsi ce qui pousse les gens à prendre des décisions d’achat. Pour la première fois, nous disposons de mesures qui nous éclairent. »

Fini les coupures de presse

Ce type de logiciel était attendu depuis longtemps. Auparavant, les relations publiques exigeaient un travail long et laborieux. Jessica Strange, directrice principale des relations externes de la Fondation St. Baldrick’s, un organisme de bienfaisance établi en Californie qui a pour mission d’amasser des fonds pour aider à trouver des remèdes contre les cancers infantiles, avait l’habitude de bâtir elle-même ses listes de contacts pour les médias.

L’achat d’une liste de diffusion auprès des médias étant trop coûteuse pour un organisme sans but lucratif, elle parcourait les sites Web de journaux pour tenter de cibler les journalistes les plus susceptibles de répondre à ses appels et de donner suite à ses communiqués. Inutile de préciser que la tâche était frustrante. « Je devais éplucher les blocs-génériques pour tenter de trouver la bonne personne à contacter, se souvient-elle. Parfois, j’appelais le directeur de la rédaction pour savoir avec qui communiquer. C’était long et fastidieux. »

Les organismes comme la Fondation St. Baldrick’s ne peuvent se permettre de contacter la mauvaise personne. Ils n’ont pas le budget des grandes sociétés — ni les ressources pour prendre le temps de cultiver des relations avec les médias de différents endroits —, et s’ils n’obtiennent pas la couverture nécessaire, ils risquent de perdre des fonds dont ils ont cruellement besoin. « Nous devons recueillir plus d’argent, explique Jessica Strange. Un enfant sur cinq ne survit pas au cancer, et les survivants ressentiront toute leur vie les effets secondaires du traitement. » Son organisme doit combler une lacune en matière de financement, car la majorité des collectes de fonds pour la recherche sur le cancer visent des maladies qui touchent les adultes.

Selon Alyson Roy, cofondatrice d’AMP3 Public Relations, une agence new-yorkaise spécialisée dans les campagnes axées sur la mode et de style de vie, l’établissement manuel de bases de données ne tient pas non plus la route. Elle doit souvent cibler des journalistes en particulier, sans oublier les influenceurs sur les médias sociaux qu’elle peut inviter à un événement dans l’espoir qu’ils parleront de son client sur Twitter et Instagram.

Auparavant, elle passait le plus clair de ses journées au téléphone, à appeler des journalistes qu’elle ne connaissait pas pour sonder leur intérêt pour un de ses clients ou à parler à des rédacteurs en chef pour savoir s’ils pouvaient l’aider à trouver le rédacteur le plus approprié. Aujourd’hui, plus personne ne veut être sollicité par téléphone. « L’étiquette pour communiquer avec des journalistes a tellement évolué au cours des 10 dernières années, fait-elle remarquer. Le téléphone n’a plus la cote. »

Les courriels posent également certaines difficultés. Comme la plupart des adresses courriel ne sont pas publiques, il est difficile de joindre la bonne personne pour lui soumettre une présentation. Alyson Roy a perdu des heures et des heures à tenter de deviner des adresses courriel et d’éplucher les messages non livrés parce que l’adresse est erronée ou que le journaliste a changé d’emploi.

Une solution aux problèmes de RP

Depuis quelques années, des produits comme Cision Communications Cloud offrent des solutions à certaines des plus grandes sources de frustration des spécialistes des relations publiques. Vous en avez assez de créer des bases de données de journalistes dans Excel? Vous pouvez désormais entrer quelques mots-clés dans un système en vue d’obtenir les noms de tous les rédacteurs, rédacteurs en chef et influenceurs les mieux adaptés au thème de votre campagne. Vous devez suivre de près les publications sur les médias sociaux? Grâce aux fonctionnalités d’écoute sociale, vous pouvez savoir tout ce qui se dit au sujet d’une marque, qui le dit et à quel moment il le dit. Vous n’en pouvez plus de rédiger des rapports? Les nouvelles solutions logicielles peuvent extraire toutes sortes de données et générer des rapports éclairants que vous pouvez utiliser lors de réunions.

Alyson Roy, qui utilise la plateforme Cision, consulte intensivement sa base de données d’influenceurs, qui fait de plus en plus partie du travail de RP pour les marques liées à la mode et au style de vie. L’an dernier, un de ses clients organisait des événements à New York, Chicago et Los Angeles et devait trouver des influenceurs dans les trois marchés. Le client avait des exigences plutôt précises : il cherchait des hommes et des femmes qui s’intéressent aux chaussures à l’allure un brin utilitaire ou rebelle et qui aimeraient porter des bottes de travail tendance. « On recherchait des personnes aux intérêts et au style précis », explique Alyson Roy.

Elle a saisi dans le logiciel de Cision quelques mots-clés susceptibles de l’aider à dénicher ces influenceurs qui, par ailleurs, devaient compter au moins 30 000 abonnés sur un réseau comme Instagram. Bien entendu, plusieurs noms sont sortis dans chacune des trois villes. Elle les a contactés pour les inviter à l’événement. « Grâce à Cision, nous avions leurs coordonnées et avons pu bâtir une liste d’invités influents », se réjouit-elle.

Ces recherches ciblées sont également importantes pour Jessica Strange. Elle n’invite pas d’influenceurs des médias sociaux dans les événements qu’elle organise, mais elle doit cibler les bons journalistes pour que son organisme obtienne une couverture. Avant chaque événement, comme les défis tête rasée qui se tiennent un peu partout au pays, elle s’assoie avec son équipe pour discuter des personnes à inviter.

Elle ouvre ensuite le logiciel de Cision, choisit certains paramètres, comme la région, saisit quelques mots-clés et prend connaissance des résultats. Elle conserve bien entendu les listes de journalistes présents lors des années précédentes, mais beaucoup d’entre eux ont changé d’emploi entre-temps. « Les listes de médias sont constamment appelées à changer. Elles peuvent vite devenir un fouillis de renseignements désuets », explique-t-elle. Grâce au logiciel de Cision, les résultats sont toujours à jour. « Nous pouvons cibler des personnes dans des marchés, des villes et des États; ce qui fait que nous sommes plutôt certains de viser juste.  »

Nikki Van Dusen, qui enseigne les relations publiques à l’Université MacEwan d’Edmonton, a trouvé une nouvelle utilité aux applications de surveillance des médias : elles permettent à ses collègues de se tenir au fait des tendances et des enjeux qui touchent à leur emploi. Jadis, quand elle découpait encore manuellement des coupures de presse, elle ne cherchait pas uniquement des articles sur sa propre entreprise; elle retenait également des nouvelles susceptibles d’intéresser ses collègues. Aujourd’hui, tout peut être fait de façon automatisée. « J’avais une liste de personnes au sein de l’entreprise, et j’entrais des mots-clés sur des sujets qui les intéressaient, se souvient-elle. Aujourd’hui, on peut aller beaucoup plus loin qu’une simple alerte Google. »

Les grandes entreprises reçoivent une multitude de demandes liées aux relations publiques. Au Port de San Diego, Tanya Castaneda envoie chaque jour un courriel aux 550 employés pour les informer de toutes les nouvelles publiées sur le port au cours des 24 heures précédentes. Elle crée des rapports trimestriels et annuels à l’intention de l’équipe de direction pour l’informer des médias qui ont couvert le port, de la répartition géographique des nouvelles et du nombre de mentions J’aime et de partages sur les réseaux sociaux.

Elle suit également de nombreuses campagnes qui touchent à des programmes annuels, comme le service de navette estivale dans le port, ou encore à des cérémonies, comme l’inauguration de la nouvelle rampe de mise à l’eau qui a eu lieu en juillet. Elle génère ensuite des rapports sur tous ces événements, ce qu’elle aurait un mal fou à faire seule. Grâce au logiciel de Cision, elle peut créer un rapport de deux pages qui résume la couverture et l’engagement sur les médias sociaux découlant de chaque événement.

Bien qu’il existe de nombreux logiciels sur le marché, Cision propose l’une des solutions les plus robustes, explique Tanya Castaneda. Cision Communications Cloud suit des millions de sites Web, dont des blogues, des sites de nouvelles et des forums, 20 000 publications imprimées et 50 000 heures de télédiffusion. Elle fait également le suivi des interminables fils Twitter et des comptes Facebook et Instagram publics.

Les utilisateurs peuvent en outre consulter le profil de plus de 1,6 million de contacts pour les médias. Le logiciel est par ailleurs intégré à Help a Reporter Out (HARO), un site sur lequel les journalistes publient des demandes de sources, ce qui donne aux utilisateurs encore plus d’occasions de diffuser leur nouvelle. Quand vient le temps d’illustrer les résultats d’une campagne, de puissants outils d’analyse et des tableaux et graphiques personnalisables permettent aux professionnels des RP de créer des rapports révélateurs, même quand le temps presse.

Plus de temps pour les RP et les communications

Les outils technologiques comme Cision Communications Cloud facilitent le travail des professionnels des RP, en plus de leur permettre d’en faire plus en moins de temps et de mieux illustrer leur valeur. Par exemple, Tanya Castaneda utilise un logiciel de surveillance des médias entre autres parce qu’il lui permet d’évaluer la variation du nombre de mentions du Port d’une année à l’autre.

Beaucoup de facteurs peuvent influer sur le degré d’attention que reçoit une campagne d’une année à l’autre, mais le logiciel lui fournit des points de référence. « Le suivi du rendement au fil du temps présente de nombreux avantages », affirme-t-elle.

En 2016, le Port of San Diego a fait l’objet de 1 710 mentions dans les médias, soit 68 pour cent de plus qu’en 2015, alors que le Port avait récolté 1 018 mentions. Ces chiffres valident l’intérêt de la population pour les activités du Port et montrent à l’équipe de direction l’importance du travail de Tanya Castaneda et de son équipe. « On comprend mieux l’importance du travail réalisé par le service du marketing et des communications  », constate-t-elle.

L’élimination de tâches fastidieuses, comme le découpage de coupures de presse et la création manuelle de bases de données, lui permet de sauver un temps énorme. Elle peut donc démarrer plus de conversations et a publié 94 communiqués de plus en 2016 qu’en 2015. « Nous diffusons des nouvelles plus que de perdre du temps à faire des tâches techniques », résume-t-elle.

Les solutions de surveillance des médias, de bases de données et d’analyse destinées aux professionnels des RP continueront de s’améliorer. Il sera possible de produire de meilleures données, de suivre plus de sites de médias sociaux, de détecter plus de mentions et de trouver des journalistes avec plus d’exactitude. Plus important encore, ces solutions amélioreront le travail des professionnels des RP et les aideront à offrir une valeur ajoutée à leurs clients. « Tout évolue à une vitesse folle. Il faut donc agir rapidement. On peut maintenant savoir si un message fait écho ou s’il se perd, et s’il faut le modifier. C’est merveilleux », conclut Laura Kane.