L’association des Producteurs de poulet du Canada est responsable de l’élevage à des fins commerciales et de la vente de poulets au Canada. Elle représente plus de 2800 producteurs, et a pour but de s’assurer que le poulet qui est consommé par les Canadiens est sain, délicieux et élevé selon les normes les plus élevées, c’est-à-dire les vôtres.

Si vous êtes Canadien, il est probable que vous ayez aperçu un logo « Élevé par un producteur canadien » récemment. Cette marque est la propriété de l’association des Producteurs de poulet du Canada, qui représente plus de 2 800 producteurs à l’échelle du pays. « Nous travaillons en vue de nous assurer que les producteurs de poulet soient entendus, a affirmé Marty Brett, Agent principal des communications des Producteurs de poulet du Canada. Cela signifie diffuser leurs histoires au moyen d’activités de RP, de publicités, de programmes de sensibilisation des consommateurs et de campagnes sur les réseaux sociaux. »

Pour s’y retrouver dans l’univers en pleine évolution des médias canadiens, et pour intégrer les pratiques exemplaires en matière de RP, l’association a fait appel à Cision et à sa plateforme Cision Communications CloudMC, laquelle regroupe toutes les fonctionnalités nécessaires pour offrir un service de RP de calibre international. Marty Brett est désormais outillé pour trouver de nouveaux auditoires et avoir l’œil sur ses abonnés fidèles.

Le défi

Au départ, l’intention était d’inciter l’association à délaisser les méthodes de communication de type « spray & pray » (envoi de masse) et à adopter une approche personnalisée plus ciblée, ce qui s’est avéré tout un défi. « Nous devons rester en contact avec les médias traditionnels, qui évoluent constamment. »

L’association cherchait également à regrouper ses fournisseurs de services de RP et de communications. Comme les fournisseurs utilisaient une foule de solutions, il devenait laborieux de mener des campagnes et d’évaluer leur efficacité. « En plus de mieux cibler nos campagnes, nous souhaitions améliorer notre rendement au chapitre des coûts et des ressources », a affirmé Marty Brett.

La solution

Bien que l’association des Producteurs de poulet du Canada utilise depuis longtemps la base de données d’influenceurs de Cision, le récent passage de l’équipe à Cision Communications Cloud lui a permis de regrouper ses besoins en matière de base de données et de surveillance des médias sur la même plateforme. De plus, l’association diffuse habituellement de huit à douze communiqués par année au moyen du système de distribution de Cision alimenté par Canada Newswire, qui est aussi accessible au sein de la plateforme. Les outils de surveillance multicanaux de Cision permettent aux professionnels des communications de savoir qui ils ont joint grâce à leurs communiqués et à leur couverture des médias acquis, comment leur auditoire a réagi, quelle est la stratégie de leurs concurrents, quelles sont les tendances au sein de leur secteur et bien plus. Au sein de la nouvelle plateforme, l’un des objectifs est de simplifier ce processus de communication et d’être en mesure de communiquer de façon directe et ciblée avec un journaliste qui montre de l’intérêt.

Les résultats

Quelques raisons expliquent pourquoi l’association a décidé de regrouper l’ensemble de ses solutions de communication auprès de Cision. « Pour nous, le service et l’étendue de la couverture ont été déterminants, a déclaré Marty Brett. Le fait de réunir sur une même plateforme nos activités de surveillance des médias et (la base de données) de relations avec les médias nous a permis d’accroître l’efficacité de nos stratégies de diffusion et de communication. Nous disposons maintenant de plusieurs outils. »

Travail personnalisé et ciblé : la plateforme Cision Communications Cloud vous évite de jouer aux devinettes au moment de choisir les médias à cibler. « Au lieu de simplement publier du contenu en souhaitant qu’il soit consulté, nous pouvons repérer de façon proactive les auditoires qui montrent déjà de l’intérêt envers notre contenu, a affirmé Marty Brett. Nous sommes mieux outillés pour faire le suivi de la fréquence de la couverture, et pour déterminer qui sont les détracteurs – et les promoteurs – en ce qui concerne nos enjeux importants. » Dans la base de données, l’équipe a utilisé la recherche de sujets traités par mots-clés, expressions et mots-clics afin d’évaluer l’intérêt au sein du secteur d’activité. La base de données comprend des calendriers rédactionnels, ce qui est utile pour recenser les nouvelles possibilités de contenu.

Encore plus de contenu numérique : les précédents fournisseurs de services de surveillance avec lesquels Marty Brett faisait affaire assuraient la couverture de pratiquement toutes les ressources imprimées, mais passaient à côté de nombreux éléments de contenu numériques. « Compte tenu de la numérisation des salles de nouvelles en cours, une quantité beaucoup moins importante de contenus est destinée à l’impression, un point c’est tout, a expliqué Marty Brett. L’étendue de la couverture offerte par Cision au sein de l’univers numérique a été un facteur déterminant au moment de prendre la décision d’ajouter des activités de surveillance en ligne à nos services. »

Mettre à l’essai les possibilités, et en faire le suivi : récemment, l’association a commencé à utiliser l’outil Analytique avancée, qui attribue une note à ses termes de recherche uniques en fonction de leur prédominance et de leur incidence. Cela a permis à l’équipe d’avoir une meilleure compréhension de la qualité des mentions associées à l’association dans les médias. « C’est très utile pour se tenir au courant de ce qui se passe dans l’ensemble de notre secteur d’activité, a affirmé Marty Brett. Les filtres que nous utilisons et les mots-clés dont nous faisons le suivi nous permettent de rester à l’affût de tendances et de sujets qui, auparavant, auraient sans doute échappé à notre attention. » L’équipe peut aussi mettre à l’essai davantage de contenus afin de savoir ce qui suscite l’intérêt d’un journaliste, maintenant et dans le futur. « Les relations avec les médias vont bien au-delà du moment présent. Il s’agit avant tout de créer des liens », a déclaré Marty Brett.

Les prochaines étapes

L’association des Producteurs de poulet du Canada planifie de changer sa stratégie de communication actuelle afin de tirer parti des avantages que procurent les services améliorés de Cision. « Nous souhaitons trouver de nouveaux promoteurs de la marque et adopter une approche plus personnalisée en matière de communications, a déclaré Marty Brett. Nous commençons tout juste à utiliser la nouvelle plateforme, mais nous nous attendons à être en mesure de mieux orienter notre diffusion médiatique, et de mieux cibler nos campagnes, tout en réduisant nos coûts. »