Le client

Si pladis possède certaines des marques de confiserie les plus connues au Royaume-Uni, en Europe, dans la région Moyen-Orient – Afrique du Nord et aux États-Unis, cette société est également à certains égards une entreprise en démarrage, n’ayant été créée qu’il y a deux ans. Son nom fait référence à un groupe de sept étoiles connu sous le nom de constellation des « Pléiades », et l’entreprise s’est attachée à assurer la croissance de toutes les marques gravitant dans son orbite.

Pour de nombreuses personnes, le fait de manger un biscuit McVitie’s est synonyme de confort et de plaisir. Quant à Ulker, il s’agit de la friandise bien connue et consommée chaque jour par ses adeptes en Turquie et au Moyen-Orient. pladis distribue également la gamme de chocolats haut de gamme Godiva destinée en particulier aux épiceries.

Il est possible que les stratégies de RP et de communication pour ces marques diffèrent dans le détail, mais elles doivent toutes se conformer aux objectifs stratégiques de pladis, leur société mère. Et sans Cision Comms Cloud et l’expertise des équipes de Cision Insight, digérer toutes les données dont pladis dispose, et agir en conséquence, serait un exploit irréalisable.

Le défi

Outre McVitie’s, Ulker et la distribution de Godiva auprès des rayons chocolat des supermarchés, pladis détient d’autres marques telles que DeMet’s Candy Company et Verkade. pladis est présente dans le monde entier. La planification, l’amélioration de la visibilité concernant les commentaires des consommateurs sur différentes parties de l’entreprise, et, sur le plan opérationnel, le déploiement du positionnement international de l’entreprise ont constitué de véritables défis, selon Tabitha Aldrich-Smith, directrice mondiale des communications de pladis.

« Il est important de savoir comment les gens réagissent à nos nouvelles, mais cela est vraiment primordial pour les questions importantes qui peuvent être préoccupantes pour l’activité, telle que la couverture des médias d’une réorganisation de la société ou l’entrée de l’une de ses marques sur un nouveau marché, explique-t-elle. Bien que l’équipe mondiale soit basée au Royaume-Uni, nous voulions aider nos collègues de la communication sur tous nos marchés et fournir une trousse d’outils pour les marchés locaux qui leur permette d’être plus actifs, plus rapidement. Nous voulions fonctionner davantage en temps réel et voir les choses au moment où elles se produisent. »

La solution

Par le biais de son agence de RP, 3 Monkeys Zeno, pladis utilise désormais la plate-forme Cision Comms Cloud, qui fournit à l’entreprise un ensemble d’outils axés sur les données pour élaborer des graphiques des influenceurs, mener des diffusions médiatiques plus ciblées et parvenir à la mesure réelle dans tous les canaux et activités. Cela inclut également des capacités de surveillance en profondeur au Royaume-Uni et en Europe, et quatre fiches techniques mensuelles comprenant des analyses du type feuille de pointage réalisées par Cision Insights, un service professionnel qui aide certaines des plus grandes marques au monde à optimiser leurs efforts de communication.

Les résultats

En peu de temps, 3 Monkeys Zeno a fait évoluer le processus de RP chez pladis grâce à l’utilisation quotidienne de la plate-forme Cision Comms Cloud et à l’emploi d’une stratégie distinguant les « intrants », les « extrants » et les « résultats ».

« Nous avons établi un véritable partenariat entre le client, l’agence et le fournisseur, explique Alex Perry, directeur chez 3 Monkeys Zeno. En travaillant ensemble, nous avons pu créer un cadre et une méthodologie qui, associés aux outils de mesure et d’analyse, démontrent le travail remarquable réalisé dans le monde entier. »

Ce partenariat a permis de mettre en œuvre des efforts de communication en temps réel, plus dynamiques et réactifs. En voici quelques exemples :

Connaissances approfondies sur les influenceurs clés : Emily Hodgson, gestionnaire de comptes chez 3 Monkeys Zeno, apprécie Cision Comms Cloud pour sa capacité à télécharger des tableaux, des graphiques et d’autres renseignements. Être en mesure d’identifier le contact média approprié, et de prendre connaissance d’éléments pertinents, change véritablement la donne.

« Cette plate-forme comprend une quantité considérable de renseignements, observe-t-elle. Il est également appréciable de pouvoir suivre en direct le fil Twitter d’un journaliste, afin de pouvoir voir s’il a mentionné l’un des produits pladis, ou si un influenceur aime vraiment le chocolat ou les collations, par exemple, pour garantir que notre diffusion est ciblée. »

Une vision claire et cohérente au fil des événements : Une entreprise comme pladis doit suivre efficacement toute la couverture des médias acquis, au-delà du contenu qu’elle génère elle-même. Mais elle doit également comprendre les sujets plus larges qui concernent l’ensemble du secteur. Tabitha Aldrich-Smith donne l’exemple de la « rétréciflation », ou « shrinkflation » en anglais : certains médias au sein de marchés comme le Royaume-Uni portent un regard critique sur la manière dont les entreprises du secteur des biens de consommation conditionnés réduisent la taille de leurs produits. Elle évoque également les sujets actuels des déchets plastiques ou de la teneur en sucre des aliments.

La surveillance à l’aide de Cision Comms Cloud garantit que personne n’est pris par surprise, et permet à l’équipe d’être toujours informée de ce qui fonctionne bien et de ce qui fonctionne moins bien au cours d’une campagne. « Il est important que nous puissions suivre une nouvelle, mesurer son impact, sa réception par différents publics, les personnes impliquées, afin d’adapter notre diffusion en conséquence », ajoute Emily Hodgson. Grâce à Cision, nous pouvons suivre le cheminement d’une nouvelle. »

Mesure à 360 degrés : Comme de nombreuses autres entreprises, pladis ne disposait pas d’un moyen permettant de mesurer le rendement de ses initiatives de communication concernant ses différentes marques.

L’un des marchés d’ancrage de pladis est le Royaume-Uni, dans le cadre duquel la production de rapports en matière de communication se faisait historiquement de façon ponctuelle, selon Owen Johns, gestionnaire des communications chez pladis Royaume-Uni et Irlande. En travaillant avec Cision Insights, en revanche, pladis bénéficie désormais d’un rapport mensuel personnalisé établi selon les principes de Barcelone; en outre, ce rapport est à présent consulté de façon générale en préparation des réunions mensuelles de l’équipe de direction pour le Royaume-Uni et l’Irlande pour démontrer la valeur des activités de communication chaque mois.

« Il a été exceptionnel de disposer de chiffres réels dont nous n’avions jamais disposé auparavant », se réjouit Owen Johns.

Selon Alex Perry de 3 Monkeys Zeno, travailler avec Cision Insights est un bon exemple de la manière dont les RP peuvent être plus axées sur le rendement et pertinentes pour l’activité.

« L’importance de la production de rapports en matière de planification, d’évaluation et de mesure est cruciale, explique-t-il. « En tant qu’agence, nous voulons comprendre quelles sont les priorités d’affaires, ce qui commence par s’assurer que le client obtient les données adéquates. »