APERÇU DE LA SOCIÉTÉ

La Stroke Association est l’organisme caritatif le plus important au Royaume-Uni dans le domaine des accidents vasculaires cérébraux (AVC). Chaque année, on dénombre plus de 100 000 AVC au Royaume-Uni et plus d’un million de personnes doivent vivre avec les séquelles d’un AVC.

Bien que les AVC soient la quatrième cause de mortalité et la cause principale d’invalidité au Royaume-Uni, beaucoup trop de personnes ne comprennent pas cette pathologie ou croient ne pas être à risque.

La Stroke Association cherche à sensibiliser les gens à la prévention des AVC et aux signes précurseurs, mène des campagnes pour des soins et un soutien accrus pour les 1,2 million de personnes qui ont survécu à un AVC au pays tout en récoltant des fonds pour des traitements de pointe.

DÉFI À RELEVER

Susciter l’enthousiasme pour encourager l’action et l’engagement

On croit que jusqu’à 80 % de tous les AVC sont évitables, ce qui signifie que notre plus grand espoir de diminuer les incidences d’AVC repose sur l’éducation et la sensibilisation.  Dans cette optique, la Stroke Association avait besoin d’un moyen efficace pour informer un public massif de la prévalence et des facteurs de risque des AVC à l’aide d’une campagne qui accroîtrait la sensibilisation et inspirerait les gens à adopter de saines habitudes.

De plus, la stratégie nationale en matière d’AVC en Angleterre se terminait en 2017 et le gouvernement avait affirmé qu’il n’avait pas l’intention de la renouveler. La Stroke Association a donc jugé nécessaire de mettre sur pied une campagne qui créerait suffisamment d’élan et de soutien pour encourager le gouvernement à réévaluer sa stratégie nationale en matière d’AVC et à réinvestir dans celle-ci.

Avec ces deux objectifs principaux en tête, la Stroke Association ne pouvait pas se permettre de ne pas mesurer les impacts de son programme de relations publiques. L’organisme caritatif avait besoin de mettre sa campagne sur pied en se basant sur des données tangibles et de mettre en place un système de mesure pour s’assurer de l’efficacité de sa campagne tout au long de celle-ci.

 

APPROCHE

S’appuyer sur une fondation basée sur la recherche et s’y mesurer

Quatre mois avant le lancement de sa campagne, la Stroke Association a eu recours à Cision Intelligence pour créer et implanter une fondation basée sur la recherche sur la base de laquelle l’équipe de relations publiques pourrait mesurer l’impact de ses activités. L’analyse de Cision a aidé à optimiser les activités de relations publiques à mi-campagne et à mesurer le degré de sensibilisation du grand public aux AVC. Cision Intelligence fournit une analyse humaine ainsi que des rapports soutenus par nos outils exclusifs et nos principales sources de contenu. Cision Intelligence aide les marques à déterminer quelles sont les sources d’influence du public cible, à mettre sur pied des campagnes et à attribuer des valeurs de façon à schématiser le flux de travail de l’équipe des communications.

Les objectifs clés du programme de recherche et de mesure comprennent :

  • Évaluer les volumes hebdomadaires dans les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux à la lumière des données sur l’achalandage sur le site Internet, les appels au service d’assistance et le nombre de signatures de la pétition;
  • Effectuer des sondages pour mesurer la sensibilisation aux messages clés et étudier les résultats à la lumière des données sur les messages diffusés dans les médias;
  • Les volumes de clics vers le site de la pétition qui ont comme origine les activités sur les réseaux sociaux;
  • L’identification et le suivi des influenceurs et des médias clés associés aux groupes de public cible. Les influenceurs sociaux comprennent les célébrités et les influenceurs qui sont des représentants du domaine de la santé.

En se basant sur ces objectifs, l’équipe de Cision a implanté le programme suivant pour que la Stroke Association soit en mesure de préciser ses messages en fonction de son public cible, de suivre et d’analyser les progrès de la campagne et d’ajuster sa stratégie en temps réel afin d’optimiser les résultats.

 

 

Sondage de l’identification du public

Cision a utilisé un sondage omnibus mis au point par la société d’études de marché Opinion Matters. Dans le cadre du sondage, environ 10 000 résidants du Royaume-Uni se sont fait poser des questions variées sur leurs préférences quant à leur mode de vie, leur soutien à des organismes caritatifs, leurs habitudes d’utilisation et d’écoute des médias ainsi que des questions attitudinales. Le sondage a été utilisé pour établir neuf profils de public cible précis. En consultant les données sur l’utilisation des médias par les répondants, il a été possible de dresser une liste des médias prioritaires cibles pour chaque profil. L’équipe de Cision a évalué la couverture générée par ces médias cibles au moment du lancement de la campagne ainsi que la portée de cette couverture auprès des personnes qui faisaient partie des publics cibles.

Les données tirées du sondage ont été récoltées deux fois : d’abord en juin, à la suite du lancement de la campagne, plus en janvier, à la fin de la campagne.

 

Tableaux de bord en ligne 

Des analyses hebdomadaires permettaient à l’équipe de relations publiques de suivre les résultats et de les comparer aux IRC grâce à des tableaux de bord en ligne qui transmettaient les renseignements en direct. Les indicateurs clés comprenaient la mention du porte-parole, des messages clés, des appels à l’action ainsi que les journalistes les plus prolifiques. L’équipe de relations publiques a aussi fait le suivi des médias les plus réputés, des défenseurs tiers et des opinions émises.

 

Suivi et analyse des médias sociaux en direct

En plus de faire le suivi de l’utilisation des mots-clics de la campagne et de leur portée générale sur les médias sociaux, Cision a collaboré étroitement avec les équipes numérique et des médias sociaux de la Stroke Association qui ont fourni les données quant au nombre de clics vers le site Internet qui avaient pour origine du contenu sur les médias sociaux. Cela a fourni une preuve directe de l’impact des composantes sociales de la campagne.

Cision a aussi effectué le suivi d’une variété d’influenceurs clés, qu’ils soient des célébrités ou des influenceurs officiels du domaine de la santé. Ces derniers sont importants, car bien que la Stroke Association ait du succès à recruter des célébrités grand public pour l’appuyer, elle a eu plus de difficultés à trouver des influenceurs dans le domaine de la santé qui ne sont pas des célébrités et qui exercent une forte influence sociale lors de ses dernières campagnes.

 

Sondages de sensibilisation

La société d’études de marché Usurv a effectué d’autres sondages de sensibilisation basés sur un échantillon représentatif de 1 000 adultes britanniques avant et après la campagne. Les questions de sondages se concentraient sur les messages clés et sur les médias par l’intermédiaire desquels les répondants avaient entendu les messages clés.

 

Une campagne de sensibilisation coordonnée étroitement

Une fois le programme de mesure mis en place, la Stroke Association a lancé sa campagne « A New Era for Stroke » qui visait à interpeller le public et à attirer l’attention des médias dans le but de récolter des signatures pour une pétition destinée au gouvernement pendant le mois de la sensibilisation aux AVC, « Make May Purple for Stroke ». Les éléments de la campagne consistaient en de multiples efforts combinés pour inciter les gens à visiter le site Internet de la pétition et les invitaient à soutenir la demande de l’organisme caritatif envers le ministère de la Santé et NHS England d’élaborer une nouvelle stratégie en matière d’AVC nationale pour l’Angleterre.

La pétition véhiculait deux messages clés :

  • Près de la moitié des victimes d’AVC en Angleterre se sentent abandonnées lorsqu’elles quittent l’hôpital;
  • Trop de victimes d’AVC ne reçoivent pas les soins appropriés une fois qu’elles sont de retour à la maison.

« Notre intention était de générer de la couverture dans les médias nationaux et régionaux pour maximiser notre portée », a déclaré Anil Ranchod, directeur adjoint, Relations publiques et Communications à la Stroke Association. « Pendant que la pétition était en ligne, il était important de publier du contenu en ligne et d’y inclure des liens vers la pétition. »

Le début de la campagne, qui a commencé le 17 mai, coïncidait avec la plus grande initiative de collecte de fonds de l’année de la Stroke Association : « Make May Purple for Stroke ». La fin de la campagne a été fixée au 28 octobre, soit la Journée mondiale de l’AVC. Le dernier mois de la campagne a représenté un effort important pour recueillir le nombre de signatures nécessaires pour susciter un débat au parlement, ce qui était l’objectif principal de la campagne.

« Nous voulions que le gouvernement élimine les différences inacceptables dans les soins et les traitements offerts aux victimes d’AVC qui vivent dans différentes régions de l’Angleterre, qu’il favorise le progrès et créé des avancées dans les traitements et améliore le soutien général et les façons de traiter les personnes qui souffrent d’AVC », a ajouté M. Ranchod.

 

RÉSULTATS

Les perspectives clés qui ont aidé à modifier la stratégie et à atteindre l’objectif initial

Le premier sondage de mesure, effectué peu de temps après le lancement de la campagne, indiquait que la pétition avait recueilli 5 000 signatures. Le rapport initial de Cision soulignait que, même si les initiatives de relations publiques et sur les médias sociaux avaient fait monter en flèche le nombre de signatures, il faudrait que ce nombre augmente encore davantage pour atteindre l’objectif fixé par la Stroke Association d’obtenir une rencontre avec le ministre de la Santé.

Cision a été en mesure de démontrer que, bien que le contenu et les messages de la campagne « New Era » aient joint 48 % des adultes au Royaume-Uni, seulement 14 % d’entre eux avaient été exposés à du contenu qui comprenait un lien vers le site pour signer la pétition. Après avoir reçu cette rétroaction, la Stroke Association a ajusté ses activités et augmenté la couverture qui comprenait un lien vers le site Internet, ce qui a eu pour effet de doubler les résultats initiaux.

D’autres données ont démontré que les récits associés à l’importante pétition de la campagne « New Era » se battaient avec les récits moins ciblés de la collecte de fonds « Make May Purple » pour l’attention du public. Ce problème touchait particulièrement les journaux locaux lus par le public cible de l’organisme caritatif.

Le même problème est survenu sur les plateformes sociales : le mot-clic #MakeMayPurple a été utilisé quatre fois plus que le mot-clic #NewEra. Les données initiales ont aussi démontré qui étaient les influenceurs clés de la campagne de financement, la Stroke Association leur a donc envoyé du nouveau contenu axé exclusivement sur la campagne #NewEra.

« Avoir accès à une analyse approfondie à mi-parcours nous a permis de faire une pause efficace pour évaluer notre travail et effectuer les ajustements appropriés à notre stratégie », a indiqué M. Ranchod.

Soutenu par l’ajout d’études de cas sur les médias sociaux et les sept millions d’impressions générées par le mot-clic #NewEra, le lien de la pétition a été partagé environ 4 000 fois et a potentiellement joint 3,7 millions de personnes.

Par l’intermédiaire du sondage effectué à la fin de la campagne, Cision a rapporté que la connaissance des messages clés de la Stroke Association par les répondants avait cru de 35 pour cent comparativement au rapport initial. Grâce à cette forte croissance, l’équipe de relations publiques a été en mesure de démontrer que les changements apportés aux tactiques ont été la clé de l’atteinte des objectifs de la campagne. La Stroke Association a récolté plus de 55 000 signatures et reçu une réponse de la part du gouvernement : la pétition a incité un comité gouvernemental à dire aux ministres de la Santé que leur réponse n’était pas satisfaisante et il a exposé au gouvernement le besoin de mettre sur pied une nouvelle stratégie, ce qui a mené à deux rencontres entre la Stroke Association et le ministre de la Santé.

 

 

« Je suis fier de dire que nous avons utilisé les mesures pour guider les activités de notre campagne pour accroître les engagements du public et prouver à la haute direction les véritables retombées de nos communications », a affirmé M. Ranchod. « Nous voyons maintenant de bons résultats pour ce qui était autrefois notre objectif le plus difficile à atteindre : amener le gouvernement à comprendre que le traitement et les soins aux personnes victimes d’AVC sont prioritaires. »

Cette campagne de la Stroke Association et de Cision a récemment remporté l’or lors de la remise des prix AMEC 2017 dans la catégorie « meilleure utilisation de mesures/recherches intégrées de communications. »

 

PROJETS À LONG TERME

L’organisme caritatif a lancé une campagne pour que tous les signataires de la pétition envoient une lettre à leur député local au moyen d’un générateur de lettres en ligne sur le site de la Stroke Association. Bien que du progrès ait été accompli, un changement de la politique du gouvernement est une tâche à long terme et les élections générales surprises sont venues brouiller les cartes. Cependant, grâce aux évaluations effectuées pendant la précédente campagne de communications, la Stroke Association dispose maintenant des outils pour générer du changement au moyen de ses activités de relations publiques et de ses initiatives localisées. Depuis la dernière élection générale, l’organisme caritatif a dû revoir ses tactiques et ses démarches, mais son objectif demeure le même.