Le musée de Londres raconte l’histoire en constante évolution de la ville et de sa population, de 450 000 ans avant Jésus-Christ jusqu’à aujourd’hui. Ses galeries, ses expositions, ses présentations et ses activités cherchent à inspirer une passion envers Londres et à donner un aperçu du dynamisme qui rend cette ville unique. Le musée est ouvert tous les jours et l’entrée est gratuite.

DÉFI À RELEVER

Créer un engouement et rallier des appuis pour le musée et sa relocalisation

L’organisation possède actuellement deux emplacements : le musée de Londres établi au mur de Londres, qui déménagera à West Smithfield, Farringdon, en 2022, et un site plus récent au Museum of London Docklands. Malgré un taux de visiteurs élevé de plus d’un million de personnes, le musée souhaitait augmenter la sensibilisation du public à son offre globale, alors qu’il connaît des difficultés à son emplacement au mur de Londres, où l’édifice n’est pas facilement visible du public.

De plus, il voulait montrer comment ses programmes de communications avaient attiré plus de personnes aux deux emplacements, et déterminer la popularité des expositions individuelles.

« L’équipe des communications s’est concentrée principalement sur deux des objectifs d’affaires plus généraux du musée, soit joindre plus de personnes et augmenter sa notoriété », a déclaré Laura Bates, directrice des relations publiques du musée de Londres.

 

APPROCHE

Définir un cadre de mesures pour harmoniser les activités de communications aux objectifs d’affaires

Le musée a fait équipe avec Cision pour élaborer un cadre de mesures qui pourrait harmoniser les activités de communications à ces objectifs. Ces mesures devaient servir à déterminer l’impact des expositions du musée ainsi que son profil global dans les médias grand public et sociaux. Elles devaient aussi faire la lumière sur la sensibilisation du public et son intérêt envers les plans d’expansion du musée et sur la façon dont tous ces facteurs ont influé sur le nombre global de visiteurs.

Cision a recommandé de mener une étude omnibus, qu’elle a conçue avec Opinion Matters, une société d’études de marché locale. Dans le cadre du sondage, on a posé à 10 000 résidants du Royaume-Uni des questions sur leurs préférences quant à leur mode de vie, leurs intentions d’achat, leurs habitudes d’utilisation et d’écoute des médias ainsi que des questions attitudinales. Cette recherche a été combinée à une analyse du contenu média pour brosser le tableau complet de la façon dont le musée pouvait réussir à communiquer avec son public cible grâce à une couverture médiatique. Le sondage a aussi déterminé les publications auprès desquelles le musée pouvait faire des propositions.

Les données recueillies ont été analysées, puis intégrées aux efforts de planification médiatique afin d’améliorer la portée et la sensibilisation. L’équipe de Cision a divisé la mise en œuvre selon les étapes suivantes.

Analyse de contenu

Le contenu des médias sociaux et grand public a été extrait de sources en anglais. Des analystes ont codé le contenu qui mentionnait le musée de Londres afin de définir le rendement de paramètres quantitatifs et qualitatifs. Ces paramètres comprenaient les messages clés du musée, les expositions et les thèmes.

Tableaux de bord en ligne

L’accès en temps réel à toutes les analyses des médias grand public, grâce à AnalysisPro, outil d’analyse de Cision, a permis au musée de Londres d’intervenir et de réagir aux analyses avec souplesse et rapidité. L’équipe de comptes de Cision a collaboré avec l’équipe du musée de Londres afin de créer des tableaux de bord personnalisés en fonction des besoins.

Mises à jour mensuelles

Des sommaires mensuels sur les médias grand public ont fourni un aperçu des renseignements tirés de la couverture analysée. « Ces sommaires nous ont permis de surveiller l’incidence de la couverture grand public plus souvent que sur une base trimestrielle et nous ont donné amplement de temps pour repérer tout changement à apporter à nos activités de communications avant la fin du trimestre », a expliqué Mme Bates.

Rapports d’évaluation trimestriels

Ces rapports approfondis offraient une analyse plus poussée des tendances, de l’atteinte des objectifs relatifs aux IRC, des thèmes émergents et des recommandations faites au musée de Londres en fonction des résultats atteints tout au long du trimestre en ce qui a trait à la couverture dans les médias grand public et sociaux.

Le rapport comprenait les IRC clés avec le rendement réel mesuré par rapport aux objectifs convenus. « Nous savons que pour accomplir notre travail plus efficacement, nous devons évaluer notre succès et savoir si nous joignons les bonnes personnes au moyen des bons médias », a affirmé Mme Bates. « Nous avons travaillé étroitement avec Cision et leur avons fait part de notre recherche sur l’auditoire, de nos médias cibles, de nos messages clés et de l’information sur le nombre de visiteurs afin que nous puissions faire le suivi exact des liens entre nos relations avec les médias et leur signification pour nos IRC. »

Le musée de Londres a fourni à Cision le nombre de visiteurs à chaque emplacement et ces données ont été intégrées dans le rapport trimestriel, où le nombre de visiteurs était représenté en fonction de la couverture grand public et dans les médias sociaux obtenue au cours du trimestre. Les dates de publication des communiqués de presse du musée et de toutes les campagnes de publicité propres à une exposition ont également été représentées sur le graphique, dans le but de repérer des tendances possibles entre la couverture reçue et les activités de communications du musée.

Un aperçu des médias sociaux faisait également partie du rapport, y compris des statistiques clés sur les sources de contenu, les mots-clics et les influenceurs.

Afin d’ajouter plus de données qualitatives et quantitatives, Cision a mis en œuvre des sondages au nom du musée pour évaluer la connaissance du public de chaque emplacement.

« Ces sondages de sensibilisation sur notre déménagement imminent influencent directement le travail de communication que nous poursuivons continuellement en lien avec le déménagement et modèleront notre stratégie », a ajouté Mme Bates.

RÉSULTATS

Engagement dans les médias sociaux, nombre de visiteurs et couverture dans les médias grand public solides

Lors de la campagne, le musée a connu une hausse de visites de 108 %, avec de fortes corrélations entre cette hausse et la couverture dans les médias sociaux que le musée a reçue. De plus, l’engagement dans les médias sociaux a augmenté de 60 % sur 12 mois. « Nous pouvons maintenant utiliser l’intelligence média afin de mieux cibler notre public, de peaufiner nos messages dans nos futures annonces en fonction de la pénétration de nos messages précédents, de comparer des statistiques d’une année à l’autre afin d’établir des comparaisons et de lier directement le pic de visiteurs à la couverture médiatique accrue », a expliqué Mme Bates.

En ce qui concerne les nouvelles sur la relocalisation, le musée a augmenté la sensibilisation par 13 % et le soutien envers la relocalisation par 10 %.

Quant à la couverture dans les médias grand public, 12 publications de premier niveau ont parlé du musée et plus de 75 % de cette couverture mettait en vedette les messages clés du musée.

Le musée de Londres et Cision ont récemment remporté l’or au cours de la remise des prix AMEC 2017 dans la catégorie « meilleure utilisation d’un cadre de mesures. »

PROJETS À LONG TERME

Le travail de Cision avec le musée de Londres se poursuit. Le cadre d’établissement de rapports aide le musée à planifier les futures campagnes de communications. « Toute cette information est examinée chaque trimestre et sert à orienter le prochain exercice de planification », a soutenu Mme Bates. « Au cours des dernières années, le musée a amélioré son service d’évaluation. Les renseignements et les données font partie intégrante de la planification et de la mise en œuvre précises de relations de grande qualité avec les médias. Les analyses de Cision sont essentielles à ce processus. »

De plus, les rapports du sondage ont présenté à l’équipe des communications des occasions pour définir des cibles à l’avenir. Par exemple, il y avait un écart considérable entre le niveau de sensibilisation des jeunes adultes par rapport au plan du musée de quitter le Barbican et le niveau de leur soutien envers ce déménagement. Ces résultats ont mis en évidence l’importance de l’augmentation de la sensibilisation par rapport à la relocalisation afin de générer plus de soutien au sein de ce groupe démographique.


À PROPOS DE CISION INTELLIGENCE

Cision Intelligence fournit une analyse humaine ainsi que des rapports soutenus par nos outils exclusifs et nos principales sources de contenu. Cision Intelligence aide les marques à déterminer quelles sont les sources d’influence du public cible, à mettre sur pied des campagnes et à attribuer des valeurs de façon à schématiser le flux de travail de l’équipe des communications.