Le client

Kellogg’s est le chef de file de l’industrie des céréales à déjeuner en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, où sept familles britanniques et irlandaises sur dix servent l’une de ses marques au déjeuner. On compte parmi celles-ci Coco Pops, Rice Krispies et Rice Krispies Multigrain.

Le déjeuner est depuis longtemps considéré comme le repas le plus important de la journée. Chez Kellogg’s, l’une des étapes les plus importantes dans la création de céréales de qualité est l’écoute – et la satisfaction – des goûts évolutifs des consommateurs.

Voilà l’idée derrière « Better Starts », une initiative qui a non seulement donné lieu à des changements importants pour les céréales les plus populaires au monde, mais également à une couverture de premier plan du message de Kellogg’s. L’équipe de Cision Insights est l’ingrédient clé de cette campagne qui a connu un franc succès.

Le défi

L’équipe de Kellogg’s en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique menait déjà une analyse continue de la perception des consommateurs sur les médias sociaux en ce qui concerne les déjeuners santé et les façons de bien démarrer la journée, ce qui s’est reflété dans les rapports provenant des médias et d’autres parties prenantes importantes dans le secteur de l’alimentation santé.

« Nous avons remarqué qu’une tendance se dessinait, explique Sarah O’Neill, directrice des RP de la marque et des communications pour Kellogg’s en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Grâce aux recherches menées auprès des consommateurs, nous savions que les gens se concentraient davantage sur la valeur nutritionnelle de la nourriture. À titre de marque de déjeuner de premier ordre, nous étions en mesure d’apporter des changements qui aideraient les consommateurs à faire des choix santé pour leur famille et eux-mêmes le matin. »

Les renseignements tirés de la recherche ont montré que les gens s’intéressent particulièrement aux quantités de sel et de sucre dans les aliments. Ainsi, Kellogg’s a entrepris de réduire la quantité de sucre présente dans ses Coco Pops de 40 % sur deux ans. Elle a également réduit la quantité de sel et s’est assurée qu’il n’y avait aucun colorant artificiel ni agent de conservation. Le même type d’ajustement a été apporté à d’autres marques. L’entreprise a également lancé une nouvelle marque de céréales granola d’origine végétale appelée W.K. Kellogg.

« Il faut trouver un juste milieu entre le goût de la nourriture – parce que les gens adorent son goût – et les bienfaits pour la santé ou le profil nutritionnel, ajoute Mme O’Neill. Par exemple, Coco Pops fait partie de ces marques classiques favorites que les gens adorent et auxquelles ils sont attachés depuis l’enfance. C’est une marque emblématique qui se trouvait sur la table familiale au déjeuner. »

Ces changements ont été communiqués au moyen d’une campagne de relations publiques proactive intitulée « Better Starts », qui visait à informer le public et les responsables de la santé de la démarche de Kellogg’s au Royaume-Uni et en Irlande, entre autres. La campagne « Better Starts » avait pour objectif de changer la perception de la marque tout en réduisant les obstacles à l’achat pour les consommateurs.

La solution

Depuis 2013, Kellogg’s travaille avec l’équipe de Cision Insights pour analyser les enjeux entourant la présence du sucre dans les aliments. Pour assurer la réussite de la campagne « Better Starts », Cision a aidé Kellogg’s en élaborant un cadre de travail intégré qui comprenait une présentation de l’analyse des installations avec des messages adaptés à la campagne, des porte-parole clés de Kellogg’s et des influenceurs tiers importants.

Cision a également réalisé un sondage omnibus en collaboration avec la firme d’études de marché Opinion Matters auprès de 10 000 consommateurs, dans le but de dresser des profils d’auditoires clés, de cibler les bonnes listes de médias et de mesurer la portée résultant de la couverture.

Les résultats

La campagne « Better Starts » a été officiellement lancée en novembre 2017. Mme O’Neill souligne qu’il s’agissait là d’un choix réfléchi.

« C’était une période tranquille du côté des nouvelles, juste avant le début du temps des Fêtes, explique-t-elle. Notre équipe a misé sur BBC parce que nous savions que ce média d’information puissant pouvait générer un énorme effet d’entraînement. »

L’équipe avait raison. Dans sa première phase, la campagne « Better Starts » a généré 563 articles et 458 millions d’impressions au Royaume-Uni et en Irlande. Quelque 90 % de la couverture contenait les messages clés, et ce, de manière positive à 80 %.

En plus de l’aide apportée à l’équipe de Kellogg’s lors de la phase préparatoire, Mme O’Neill a fait appel à Cision pour les contributions suivantes, qui ont mené à la réussite de « Better Starts » :

Présentation de rapports contenant des renseignements exploitables en temps opportun : « Ce que nous avons trouvé fantastique, c’est la vitesse à laquelle l’équipe de Cision nous fournissait un rapport de la couverture le jour même du lancement, dit-elle. Il y a un effet de big bang et des répercussions tout au long de la journée, pendant que la couverture s’amplifie. Nous recevions des rapports et l’équipe de Cision en mesurait rapidement la perception, ce qui était vraiment important pour nous. »

Lier les mesures aux objectifs commerciaux : « Dans un contexte comme celui-ci, ça ne vaut pas la peine de faire quoi que ce soit si l’on évacue les mesures. Il faut des IRC concrets pour faire réellement avancer les choses, ajoute-t-elle. Nous avons discuté avec l’équipe de Cision et nous avons utilisé différentes sources pour mesurer la réussite. L’équipe de Cision a su rassembler le tout. » En fait, Kellogg’s a surpassé ses IRC de 205 % en matière d’impressions dans les médias.

Entretenir le dialogue avec les bonnes personnes : Bien que la marque de céréales Kellogg’s soit déjà largement aimée, les messages de la campagne « Better Starts » ont pris une tout autre envergure lorsque des gens possédant une forte crédibilité aux yeux du grand public les ont diffusés.

« Nous étions vraiment heureux de constater l’étendue de nos communications et la notoriété de la marque auprès d’influenceurs très connus, affirme Mme O’Neill.  Nous croyons que la réponse a été excellente. »

En plus de ces résultats importants, Kellogg’s a remporté l’or durant la remise des prix AMEC 2018 dans la catégorie « meilleure utilisation d’un cadre de mesures ».

Les prochaines étapes

Kellogg’s a poursuivi sur la lancée de sa campagne « Better Starts » en augmentant les niveaux de vitamine D dans quelques-unes de ses marques et en exploitant les apprentissages tirés de la couverture initiale des médias acquis pour la deuxième phase de sa campagne. Selon Mme O’Neill, en travaillant avec Cision, l’entreprise est en bonne position pour continuer de démontrer son leadership dans l’industrie des aliments santé.

« C’est tout simplement un excellent tremplin pour la suite, explique-t-elle. Nous avons de bons récits à raconter, nous avons la confiance nécessaire pour le faire et, maintenant, nous savons comment nous y prendre. »