Gumtree est le site de petites annonces qui se classe au premier rang au Royaume-Uni. Il comprend des plateformes connexes dans d’autres pays, notamment en Australie et en Afrique du Sud. Détenu par eBay depuis 2005 et véritable joueur d’avant-plan au sein du groupe eBay Classifieds, Gumtree reçoit entre 14 et 19 millions de visiteurs uniques par mois et représente l’« endroit où il faut aller pour tout trouver », que ce soit pour acheter un iPhone ou une voiture, chercher un emploi ou un hébergement.

Pour mesurer et mettre à exécution ses objectifs de communication, Gumtree a travaillé avec Cision Insights et des agences tierces de Cision afin de bâtir un robuste cadre applicatif de mesures des médias acquis.

Le défi

Malgré son succès, Gumtree reconnaît qu’il y a des lacunes dans la façon dont la marque est perçue globalement. « Qui nous sommes et ce que nous faisons ne sont pas toujours compris de façon claire, car nous faisons tellement de choses pour tellement d’auditoires différents », a affirmé Fergus Campbell, responsable des communications à Gumtree. De plus, d’un point de vue purement commercial, « nous devons continuer de faire croître l’utilisation de nos différents services et notre base d’utilisateurs au Royaume-Uni. »

Pour aborder ces défis, Gumtree a identifié les objectifs de communication suivants :

  • Améliorer la confiance envers ses servicesles consommateurs confondent souvent le service de petites annonces de Gumtree avec des sites de marché comme eBay. Même si le site offre un rapport coûts-avantages similaire (p. ex. : les articles peuvent être affichés gratuitement) et la même facilité d’utilisation, il conserve moins de données personnelles sur les utilisateurs. De plus, Gumtree n’offre pas de services de transaction sur son site, donc les clients doivent s’en charger hors-ligne, que ce soit en personne ou par l’entremise d’un autre site. Ce fait a suscité chez certains consommateurs des inquiétudes par rapport à la sécurité, un enjeu que M. Campbell s’est empressé d’étudier à l’aide de mesures. « Nous voulions savoir si cela représentait un réel problème, quelle était l’ampleur du problème et s’il y avait ici une possibilité de communication. »
  • Faire connaître ses diverses offres et en augmenter la notoriété: bien que l’entreprise profite d’une forte notoriété pour ses produits auprès d’auditoires clés, certains services sont mieux compris que d’autres. « Notre force repose sur notre variété, et même si cela fait partie intégrante de nos activités, certaines personnes ne nous connaissent que pour une seule chose alors qu’il existe en fait plusieurs services que nous pouvons leur offrir tout au long de leur vie », a soutenu M. Campbell.
  • Améliorer la gestion proactive de sa réputation: travaillant conjointement avec ses agences d’affaires publiques et de relations publiques, Gumtree avait besoin d’une stratégie pour se tenir au fait des enjeux émergents et, ultimement, afin de créer des campagnes de RP proactives et des stratégies pour les médias acquis. Cela allait de pair avec l’amélioration de la confiance, qui représente un enjeu clairement défini pour Gumtree.
  • Accroître l’achalandage sur le WebGumtree voulait en particulier aborder la question des fluctuations saisonnières de l’achalandage sur les sites. Par exemple, lorsqu’ils se préparent pour la période des Fêtes et effectuent leurs achats de cadeaux de Noël, les acheteurs se distancent habituellement des sites de petites annonces, comme celui de Gumtree, pour fréquenter plutôt des sites de détaillants. Le fait d’accroître l’achalandage général sur le Web devrait ultimement compenser l’incidence des périodes plus lentes et permettre de générer davantage de revenus.

La solution

Gumtree, en collaboration avec ses agences d’affaires publiques et de relations avec les médias et les organismes sociaux, s’est associée à Cision Insights afin d’élaborer un cadre applicatif de mesures des communications qui correspond à ses objectifs de communication.

« J’avais besoin d’être capable de montrer de la valeur à l’équipe de la haute direction, surtout compte tenu du fait que nous investissons actuellement en communication et en RP d’une manière nouvelle pour Gumtree », a affirmé M. Campbell. « Les mesures apportent cette preuve substantielle et montrent le vrai RCI du marketing et des RP. »

Pour soutenir le cadre applicatif, un plan de mesure intégré a été élaboré et mis en œuvre à l’aide d’ensembles de données multiples, incluant : l’analyse des médias, l’étude de marché et les analytiques de site Web.

Améliorer la confiance envers ses services

Gumtree a travaillé avec Cision pour mettre sur pied une étude continue de suivi sur la réputation, ciblant ses clients et auditoires de commerce interentreprises clés. La première itération a montré que les trois qualités principales recherchées par ces auditoires chez un détaillant en ligne sont : la valeur, la convivialité et la confiance qu’il leur inspire. L’étude a révélé que Gumtree se démarquait au niveau de la valeur et de la convivialité, mais moins pour cequi est de la confiance, ce qui confirmait que cet objectif de communication nécessitait l’élaboration de stratégies de communication proactive.

L’analyse des médias menée conjointement avec cette étude de suivi indiquait qu’il y avait une proportion relativement large de couvertures négatives, incluant un certain nombre de récits faisant état d’articles frauduleux ou de piètre qualité. Cette analyse a ensuite été utilisée pour motiver une série d’actions visant à améliorer l’expérience vécue et à accroître la confiance, incluant les objectifs suivants :

  • Identifier des journalistes clés et d’autres sources d’influence afin de concevoir un programme de promotion leur étant destiné. Cela a permis de tisser de nouveaux liens et de mitiger les récits potentiellement dommageables.
  • Identifier les secteurs problématiques et permettre à Gumtree de réagir. Par exemple, son secteur d’affaires animalier avait fait l’objet de certaines couvertures négatives en raison de la présence d’éleveurs illégaux. Gumtree s’est associée à la RSPCA pour une enquête commune qui a permis de découvrir que les annonces en ligne de chiens et de chiots à vendre correspondaient de façon générale à ses propres points névralgiques d’élevage de chiots. Ensemble, ils ont obtenu une couverture dans des titres à haut lectorat, qui décrivaient en détail cette recherche tout en mentionnant qu’ils travaillaient avec la RSPCA pour s’assurer qu’il y aurait des mesures de répression efficaces contre le commerce parallèle illégal de chiots, lorsque possible.
  • Agir en tant qu’alerte précoce pour des histoires précises. Par exemple, lorsqu’une mère a été victime de fraude sur le site de Gumtree en achetant des billets pour un spectacle d’Ed Sheeran, l’équipe de sécurité de Gumtree est intervenue le jour même, a fait état de ses préoccupations et a redirigé les gens vers son site Web afin d’en savoir davantage sur les façons de se protéger en ligne.
  • Concevoir et lancer une campagne de « Confiance et sécurité » proactive afin de développer des relations mutuellement bénéfiques avec des parties prenantes clés, incluant des organismes de lutte contre la cybercriminalité et la police. Cette campagne a contribué à accroître la confiance, avec l’aide de ces organismes, qui travaillent maintenant de façon collaborative avec Gumtree afin de réduire la fraude.

Faire connaître ses diverses offres et en augmenter la notoriété

Gumtree s’est attardée à la nécessité d’augmenter sa notoriété et de mieux comprendre certaines choses à l’aide d’une série de campagnes de RP axées sur l’économie des relations, l’économie de la parentalité et l’économie de la vie adulte. Ces campagnes conjointes ont mis l’accent sur la façon dont Gumtree aide les gens durant les étapes clés de leur vie.

Encore une fois, Gumtree a commencé par effectuer une étude de marché afin de mettre le doigt sur des angles d’approche évocateurs et avoir une connaissance plus approfondie de l’effet qu’exerce sa marque auprès de segments d’auditoire clés.

En premier lieu, elle a mené une étude sur les publics cibles (tels que les milléniaux et les parents) afin de découvrir ce qu’ils considèrent être les « étapes clés de la vie » et à quel point ils sont préparés pour y faire face. Cela, combiné à des études supplémentaires, a permis de découvrir des détails intéressants, notamment :

Gumtree s’est servie de cette information pour créer du contenu, y compris des présentations aux médias et des communiqués de presse qui citent des porte-parole de Gumtree diffusant le message selon lequel leur site est l’endroit où aller lorsqu’on souhaite tirer le maximum de son argent.

Conjointement à ces mesures, on a observé plus en profondeur la consommation des médias par ces auditoires. Cision s’est servie de UKPulse, une enquête représentative de 10 000 consommateurs britanniques, afin de recueillir des renseignements qui ont servi à concevoir des listes de médias ciblés et à évaluer les succès antérieurs de Gumtree concernant le partage de messages par l’entremise de couvertures dans des médias pertinents. Les données ont aussi été utilisées pendant et après les campagnes afin de pouvoir comprendre à quel point ces auditoires ont été joints avec succès.

Améliorer la gestion proactive de sa réputation

L’analyse des médias a été utilisée pour gérer la réputation de Gumtree tout au long de l’année. L’accent a été mis sur :

  1. Le suivi de thèmes ouverts – il a été possible d’ajouter rapidement des thèmes importants à l’analyse afin d’aider Gumtree à comprendre les enjeux émergents, et à adapter ses efforts de RP en conséquence. Les facteurs émergents en matière de réputation positive comprennent les profits et la sécurité, alors que les facteurs émergents en matière de réputation négative incluent les publications frauduleuses, une expérience client négative et le vol de produits. Cela a permis à l’équipe de communication de réagir rapidement aux nouveaux problèmes au fur et à mesure qu’ils survenaient.
  2. Couverture générée par les RP – Cision a collaboré avec l’agence de RP de Gumtree afin de s’assurer que l’ensemble des couvertures proactives et réactives soient classées correctement, pour que Gumtree ait une compréhension des changements apportés à la couverture des RP d’un mois à l’autre, et des répercussions de ceux-ci sur la perception, le message de la marque et la portée.
  3. Influenceurs – Chaque mois, nos analystes mettaient en lumière les promoteurs et détracteurs qui exercent une influence. Cela comprenait les journalistes et les porte-paroles de tiers dont Gumtree devrait tenir compte au moment de lancer de futures campagnes de RP ou de réagir à des articles négatifs.

Il était important de comprendre les répercussions courantes de toutes les activités sur les degrés de sensibilisation des consommateurs, et la perception positive ou négative qu’ils avaient à l’égard de la marque. « Cela nous a vraiment aidés pour savoir si les messages de nos équipes de RP et des communications trouvaient écho auprès de nos publics cibles », a affirmé Fergus Campbell.

Accroître l’achalandage sur le Web

L’analytique de site Web a été utilisée pour montrer son incidence sur l’utilisation du site. Par exemple, Gumtree a remarqué une baisse annuelle de l’achalandage sur son site Web pendant la période des Fêtes, alors que les gens s’éloignent des sites de petites annonces au profit des commerces de détail pour acheter leurs cadeaux.

En plus des données relatives au suivi de l’auditoire, Gumtree a été en mesure d’associer les données relatives à l’achalandage sur son site à l’analyse des médias afin de comprendre la manière dont la couverture médiatique génère un achalandage sur le site, en particulier au cours des périodes clés de l’année.

Afin d’atteindre ses objectifs de communication, Gumtree a collaboré avec la société d’études de marché Opinion Matters, dans le but de créer une enquête de suivi trimestrielle fondée sur 1 000 consommateurs et 500 répondants du secteur B2B pour chaque itération.

Les questions ont été divisées en cinq sections :

  1. Degrés de sensibilisation – en vue de savoir qui connaissait les différents services offerts par Gumtree, et de suivre l’évolution de la situation d’une campagne à l’autre.
  2. Attributs – nous avons demandé aux consommateurs quels sont les attributs qu’ils associent aux différents secteurs d’activité afin de déterminer s’il existe un lien direct.
  3. Canaux – en vue d’avoir une compréhension de la visibilité obtenue au moyen de différents canaux de marketing et de médias, et de déterminer si le ton était positif, négatif ou neutre.
  4. Réputation – nous avons demandé aux consommateurs d’évaluer la marque Gumtree en fonction de leur perception, et de surveiller cette perception au fil du temps. Il était également important de corréler la réputation avec le sentiment médiatique.
  5. Énoncé de mission – nous avons voulu savoir si les consommateurs estimaient que Gumtree est une plateforme sécuritaire.

Les résultats

Après avoir mis en place ce cadre applicatif de mesures pendant 12 mois, Gumtree a enregistré des gains notables en matière de notoriété, de réputation et d’achalandage sur le site Web.

Confiance envers les services

L’enquête de suivi de la réputation a permis de mettre en lumière les enjeux liés à la « confiance » et à la « sécurité », tandis que l’analyse des médias a montré une hausse de la couverture négative associée à des articles frauduleux au cours des premiers mois de l’an dernier.

Ces résultats ont conduit l’équipe à mettre l’accent sur la résolution du problème par l’entremise de sa campagne « Confiance et sécurité ». Cette campagne a permis d’attirer l’attention sur le fait que Gumtree réalisait des progrès en rendant son site plus sécuritaire et en informant les utilisateurs sur la manière de se protéger. « Cette recherche nous a donné confiance, car en ayant conscience du statu quo de notre auditoire, nous étions en mesure de planifier des campagnes de communication en vue d’améliorer ces perceptions », a indiqué Fergus Campbell.

L’analyse des médias a montré que la campagne « Trust and Safety » a généré une couverture pendant la campagne, et que cette couverture a atteint un sommet en ce qui concerne les éléments du message « safe place to trade » (un endroit sécuritaire pour vos transactions) et « security » (sécurité), qui ont été abordés dans une proportion de 19 % et de 37 % des articles, respectivement.

En utilisant les analyses pour gérer des campagnes proactives, cibler des journalistes pertinents et établir des relations avec eux, et réagir aux dernières nouvelles, l’équipe a été en mesure d’atténuer la couverture négative. À la fin de l’année, la proportion de la couverture faisant état d’éléments frauduleux avait diminué de 35 %. « C’est important de connaître le volume de la couverture générée, mais les analyses nous ont aussi permis d’évaluer la perception, ce qui est essentiel en vue de fournir les résultats de nos campagnes à notre équipe de la haute direction », a déclaré Fergus Campbell. « Grâce à ces initiatives, au fil du temps, nous avons commencé à établir des relations avec nos principaux intervenants, à améliorer notre réputation et à montrer que nous pouvons avoir une incidence positive sur les résultats commerciaux ».

La notoriété de ses diverses offres

L’enquête de suivi nous a alors permis de constater des changements majeurs au niveau de la sensibilisation de la communauté Gumtree et des différents services offerts entre janvier et octobre :

  • « Community » : augmentation de 6 %
  • « Motors » : augmentation de 4 %
  • « For Sale » : augmentation de 14 %
  • « Property » : augmentation de 10 %
  • « Jobs » : augmentation de 10 %

« Ces méthodes de recherche nous ont non seulement aidé à orienter nos projets, mais aussi à mesurer le rôle et l’incidence des services de RP de nos fournisseurs tiers », a précisé Fergus Campbell.

Gestion proactive de la réputation

Le fait de mettre l’accent sur les activités liées aux campagnes proactives a eu des répercussions importantes sur la quantité et la qualité de la couverture médiatique qui en a résulté.

  • La couverture résultant d’activités proactives a triplé au cours de quatre trimestres financiers.
  • La proportion d’articles positifs a augmenté de 30 %.
  • La proportion d’articles transmettant des messages clés a augmenté de 27 %.
  • Au cours du quatrième trimestre, 71 % de la couverture provenait de médias ciblés.

Le fait de mettre l’accent sur les médias ciblés a permis à Gumtree de stimuler une visibilité élevée parmi ses auditoires cibles. « Au sein d’une entreprise axée sur les données comme Gumtree, l’utilisation de mesures est devenue essentielle pour démontrer l’efficacité de nos activités de communications et notre contribution à l’entreprise », a indiqué Fergus Campbell. 

L’enquête de suivi de la réputation a mis en évidence l’incidence de ces activités sur les auditoires cibles de Gumtree :

  • La proportion de l’auditoire qui estime que Gumtree est sécuritaire a doublé entre janvier et octobre.
  • La proportion de l’auditoire qui estime que Gumtree est digne de confiance a également doublé entre janvier et octobre.
  • Nous avons constaté une hausse importante de la proportion de l’auditoire qui estime que Gumtree représente une valeur intéressante et est facile à utiliser.
  • La proportion de l’auditoire qui juge que Gumtree jouit d’une réputation positive a augmenté d’environ 10 %.

Visites sur le site Web

Gumtree a remarqué une augmentation de 10 % du nombre de visites directes dans la section « For Sale » du site d’une année à l’autre.

Les prochaines étapes

Fergus Campbell et son équipe envisagent d’élargir leur cadre de mesures afin d’y intégrer les répercussions commerciales. « Nous souhaitons être en mesure de répondre à certaines questions, par exemple : de quelle façon pouvons-nous, au moyen d’activités de RP, parvenir à réduire le nombre de problèmes de service à la clientèle? Et, est-il possible de générer un achalandage sur le site au sein de sections particulières, et à des moments précis? »

Même si la campagne de cette année a nécessité beaucoup d’efforts en matière de recherches de faits et d’élaboration de cadre applicatif, Fergus Campbell est optimiste au sujet des efforts de RP de Gumtree au cours de l’année à venir. « Nous avons encore du pain sur la planche, mais les observations tirées des renseignements recueillis jusqu’ici que nous avons utilisés pour orienter nos activités tout au long de 2018 et de 2019 devraient nous permettre de continuer à apprendre et à améliorer notre façon de faire ».