Bacardi, la société fermée de spiritueux la plus importante au monde, fabrique plus de 200 marques et produits et elle œuvre depuis plus de 155 ans à l’enseigne de la qualité, de l’excellence, de l’éthique et de l’implication sociale.

Pour Bacardi, la durabilité est une approche d’entreprise qui remonte à son fondateur, Don Facundo Bacardí Massó. En 1862, Don Facundo faisait l’acquisition de sa première distillerie d’un distillateur de whisky de Santiago de Cuba, qui avait un certain nombre de barils de whisky usagés.

Plutôt que de jeter les barils, Don Facundo les a réutilisés pour faire vieillir son rhum. À ce jour, Bacardi a poursuivi son engagement visant à protéger et à préserver l’environnement en lançant des initiatives intégrées à tous les aspects de ses activités, afin de s’assurer que l’entreprise agisse aujourd’hui dans l’intérêt supérieur de l’avenir.

Good Spirited est l’initiative mondiale de Bacardi en matière de durabilité. Elle vise à réaliser un impact environnemental nul dans des secteurs d’intervention privilégiés liés à l’approvisionnement, à l’emballage et à l’exploitation responsables.

Une stratégie de communications solides, appuyée par un programme de mesure efficace, établit une nouvelle norme dans l’industrie

Bacardi a modifié son approche de communications liées à la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) et aux relations publiques à la suite de la réussite de son initiative mondiale en matière de durabilité, nommée « Good Spirited ». Au moyen de mesures et d’outils d’analyse de Cision, l’équipe de Good Spirited a concentré ses efforts en matière de communications sur les activités plus subtiles de l’initiative et elle a obtenu de meilleurs résultats, assortis d’un plus grand nombre d’occasions médiatiques.

Grâce à la campagne Good Spirited, l’entreprise familiale de spiritueux a augmenté sa notoriété tant interne – y faisant participer les quelque 5 500 employés de l’entreprise – qu’externe à l’égard des engagements de Bacardi en matière de RSE. Au minimum, l’entreprise vise à redonner à l’environnement tout autant que ce qu’elle en a retiré. Pour ce faire, l’entreprise s’est engagée à l’égard d’une gamme d’initiatives, qu’elle a également promues, comme l’élimination de l’utilisation de pailles (#NoStraws) lors de tous les cocktails liés à des événements d’entreprise internes et tenus dans ses centres de visiteurs des marques. Bacardi a également construit des grottes pour les chauves-souris afin de contribuer à protéger de vraies chauves-souris sur le campus abritant l’installation d’embouteillage de rhum de l’entreprise à Jacksonville, en Floride.

DÉFI

Engagement de l’auditoire

« L’initiative Good Spirited a été lancée dans 170 marchés où nous vendons nos marques, 75 bureaux et chacune de nos 29 installations de fabrication et d’embouteillage », a indiqué Amy Federman, directrice des communications d’entreprise à Bacardi. « Nous voulions nous assurer qu’elle touche d’abord chacun des employés qui travaillent à Bacardi, et ce, partout dans le monde. L’engagement interne a été essentiel pour la réussite du lancement externe. »

Bacardi devait établir des objectifs clairs en tenant compte des différents marchés, des divers produits et marques représentant l’ensemble de la gamme Bacardi, des différentes tranches d’âge de ses auditoires et des divers niveaux de notoriété.

Les objectifs de communication liés à l’initiative, lancée en 2014, comprenaient les suivants :

  • Positionner Bacardi à titre de meilleur dans sa catégorie pour la RSE dans l’industrie des spiritueux.
  • Informer les parties prenantes internes et externes à l’échelle mondiale sur l’engagement de Bacardi à l’égard de la durabilité.
  • Inciter les auditoires – les employés, les ventes, les partenaires, les nouveaux employés et les consommateurs – à passer à l’action au travail et à domicile afin de promouvoir cet engagement envers la durabilité.

APPROCHE

Les stratégies de communication de Bacardi liées à l’initiative Good Spirited visent à établir des relations avec des défenseurs tiers et des organismes indépendants et à en tirer parti en vue de valider la solidité des objectifs relatifs à l’initiative de durabilité. Il est à noter qu’un programme de mesure efficace vient appuyer les communications.

Good Spirited exploite les capacités de près de 5 500 employés au moyen de programmes internes qui mettent l’accent sur les collectivités locales, les marques et le lieu de travail. En outre, Good Spirited communique avec les médias au moyen de trames narratives ciblées afin de diffuser les initiatives de durabilité dans la plateforme. Pour terminer, Good Spirited a établi une solide présence en ligne afin de joindre les auditoires, en utilisant de riches outils multimédias afin de prêter vie à l’histoire de Bacardi en matière de durabilité.

Afin de contribuer à soutenir cette stratégie de communication, Bacardi s’est associée à l’équipe de Cision Intelligence.

« Nous souhaitions établir un partenariat qui nous aiderait à élaborer un programme de production de rapports exhaustif, souple et approfondi afin de comprendre l’incidence de nos activités de communications », a expliqué Mme Federman.

Cision a créé un rapport d’analyse semestriel qui met en évidence le rendement des communications liées à l’initiative Good Spirited de Bacardi. Parmi les principaux facteurs du programme, mentionnons les suivants :

Rendement des communiqués

Afin d’évaluer le rendement des communiqués de la campagne, l’équipe a effectué un suivi des éléments suivants : origine des extraits, syndication des communiqués, présence des principaux éléments, messages clés, objectifs et initiatives, ainsi que citations de porte-parole.

Couverture des médias acquis

La qualité, et non seulement la quantité de la couverture des médias acquis, est essentielle pour Bacardi. Cision a effectué un suivi du ton, de l’importance, des médias et auteurs les plus importants, de même que de la reprise des messages clés, des objectifs et des initiatives, comme ils ont été définis par Bacardi.

Bacardi rencontre régulièrement l’équipe de Cision afin de discuter des campagnes à venir et d’ajuster les mesures en conséquence. Un sommaire exécutif bimestriel permet également de veiller à ce que l’équipe dispose des renseignements les plus à jour afin de l’aider à prendre des décisions éclairées.

RÉSULTANTS

Adhésion des parties prenantes et augmentation des occasions auprès des médias acquis

Le plus récent rapport d’analyse portant sur l’initiative Good Spirited de Bacardi a permis de repérer les résultats les plus efficaces à ce jour en matière de couverture médiatique et de notoriété. Par exemple, le rapport a démontré que la couverture médiatique avait augmenté de plus de 700 % comparativement à la période de référence précédente.

La couverture des médias acquis a connu une augmentation de 300 % précisément et elle comprend plus de résultats découlant d’une diversité de publications spécialisées précises qui sont très pertinentes et utiles pour les parties prenantes (médias liés à la responsabilité sociale d’entreprise comme 3BL Media).

Le communiqué : Bacardi installe des grottes pour les chauves-souris dans son usine d’embouteillage pour sauver les chauves-souris, diffusé au moyen du réseau PR Newswire de Cision le 26 octobre, a été repris et rediffusé par The Associated Press, augmentant ainsi la couverture et la notoriété de la campagne.

Bacardi a enregistré une augmentation du trafic Web de 30 % sur douze mois.

« Nous utilisons les rapports pour évaluer à quel point nos efforts de communication sont englobants sur trois mois et sur douze mois pour une foule d’IRC. Ces résultats sont communiqués à la haute direction afin de démontrer les progrès et l’engagement à l’égard de la plateforme à l’échelle mondiale. Nous utilisons également les analyses comprises dans les rapports pour savoir quels messages, marques et initiatives interpellent le plus nos divers auditoires », a ajouté Mme Federman. « Nous avons adopté une approche très stratégique en matière de ciblage de parties prenantes précises (des ONG, des organismes de réglementation, la collectivité durable, les plateformes de RSE, les partenaires) plutôt qu’une approche unique pour les consommateurs. »

 

PROJETS À LONG TERME

Plus de peaufinage

Par la suite, Bacardi utilise les renseignements que renferment les rapports pour façonner le contenu de la campagne pour les 6 à 12 mois suivants. Par exemple, Bacardi a remarqué que ses parties prenantes s’attendaient à des mesures et à des engagements standards relativement à la RSE (réduction des émissions de GES, publication d’un rapport sur la responsabilité sociale d’entreprise, etc.), alors que les initiatives plus subtiles de la campagne, comme les grottes pour chauve-souris, le savon de citron et #NoStraws, sont celles qui ont généré le plus d’engagement.