Le client

UMass Memorial Health Care est l’employeur le plus important de la région Central Massachusetts. Il compte quatre hôpitaux membres, et est l’unique fournisseur à proximité d’un centre de traumatologie de niveau 1 et d’une unité de soins néonatals intensifs. L’organisation offre aussi un « filet de sécurité sociale », en fournissant des soins aux personnes qui ne sont pas assurées ou qui ont une assurance limitée. Au-delà des centres de traitement, UMass Memorial possède également une technologie et une expertise médicale parmi les plus avancées qui soient, dans des secteurs comme la cardiologie et l’orthopédie.

Une infirmière a sauvé la vie d’un homme qui avait plongé dans des eaux peu profondes. Une autre infirmière a sauvé la vie d’un homme qui avait perdu connaissance alors qu’il assistait au spectacle de gymnastique de sa fille. Et puis, il y a eu cette infirmière qui a sauvé la vie d’un homme à bord d’un avion en plein vol.

Ce genre de nouvelles suscite immédiatement l’attention des médias d’information, et pour UMass Memorial Health Care, elles représentent le type de couverture qui permet à l’organisation de se démarquer des autres fournisseurs de soins de santé de Boston. Ces histoires n’auraient toutefois probablement pas obtenu l’attention qu’elles méritent si l’équipe du UMass Memorial n’avait pas utilisé la technologie sophistiquée de Cision.

Le défi

Comme c’est le cas pour toutes les grandes organisations, l’équipe des relations avec les médias de UMass Memorial doit parfois traiter de « mauvaises nouvelles ». Son mandat le plus important consiste cependant à générer une couverture positive. En fait, l’organisation a confié à son équipe des relations avec les médias le mandat de générer 100 « bonnes nouvelles » chaque année.

Cela peut sembler ambitieux pour une équipe de quatre personnes, mais il y a d’autres complications. UMass Memorial est située dans le plus important marché aux États-Unis qui n’a pas de réseau d’information télévisée dédié, ce qui signifie que son équipe lutte essentiellement pour attirer l’attention des équipes des journaux télévisés de Boston.

« Il ne s’agit pas simplement de donner un souffle positif à une histoire négative, mais de présenter des histoires qui démontrent nos capacités », a expliqué Tony Berry, directeur principal, Médias et relations publiques du UMass Memorial Health Care. « Nous ne présentons pas uniquement des bonnes histoires sentimentales, mais aussi des nouvelles au sujet de médecins et médecine de pointe ».

La solution

Berry et son équipe utilisent Cision Comms Cloud, une plateforme qui comprend une vaste gamme d’outils permettant de se documenter sur les médias, de cibler une présentation, de surveiller la couverture et de gérer des campagnes de relations publiques.

Les résultats

Berry affirme que UMass Memorial avait déjà atteint son objectif annuel de 100 bonnes nouvelles avant l’été 2017, et il attribue ce succès en grande partie à la puissance de Cision Comms Cloud. Cela comprend :

La couverture de sujets importants : Il y a plusieurs années, une fillette de trois ans a dû subir une chirurgie cardiaque complexe pour rester en vie. À l’âge de 21 ans, alors qu’elle vivait en Californie, elle a dû avoir recours à une opération similaire. Après avoir éprouvé de la difficulté à trouver le professionnel de la santé approprié pour sa situation dans sa ville de résidence, elle a retrouvé, avec l’aide de sa mère, le médecin qui l’avait opérée une première fois au centre médical UMass Memorial. Cette histoire est devenue une nouvelle formidable, et les équipes des journaux télévisés de Boston se sont précipitées sur les lieux de l’événement.

« La nouvelle a pris de l’ampleur et a obtenu une couverture fulgurante », a affirmé Tony Berry. Dans l’ensemble, les bonnes nouvelles de notre équipe ont été reprises par le Boston Globe, le Boston Business Journal et des publications spécialisées à l’échelle nationale. D’autres nouvelles ont été publiées dans le New York Times et le Wall Street Journal.

L’dentification des influenceurs par secteur géographique : Dans le cas de certaines nouvelles d’intérêt régional, M. Berry affirme que son équipe a été en mesure de communiquer avec certains médias et journalistes ciblés.

« Si vous ne connaissez pas bien les influenceurs importants, vous ne serez pas en mesure de leur présenter votre nouvelle de manière efficace, a-t-il expliqué. J’ai la certitude qu’avec Cision, j’obtiens les renseignements les plus à jour qui me permettent de communiquer avec les personnes appropriées, en mesure de prendre la bonne décision au sujet de la nouvelle ».

La création de nouvelles interfonctionnelles : Tony Berry se décrit lui-même comme un professionnel des communications « passionné des présentations », mais il reconnaît que ce n’est pas tout le monde qui démontre la même ardeur. Toutefois, l’accès à la plateforme de Cision a suscité un intérêt nouveau au sein du UMass Memorial Health Care.

« Je peux travailler dans tous les environnements, mais cette nouvelle plateforme permet à notre équipe de repérer beaucoup plus facilement les occasions », a-t-il déclaré.

En fait, M. Berry a envoyé un courriel à de nombreux collègues demandant de lui faire part de leurs suggestions. L’une de ces suggestions s’est avérée tellement efficace qu’elle lui a permis d’obtenir des entrevues auprès de deux médias. « Je n’ai eu besoin que d’une heure pour y parvenir  », a-t-il confirmé.

La préparation améliorée des spécialistes en la matière : Avant d’utiliser Cision Comms Cloud, Tony Berry et son équipe avaient l’habitude de préparer manuellement des cahiers d’informations à l’intention des employés sur le point d’être interviewés par un média. Cependant, il ne suffit maintenant que de recueillir des renseignements par voie électronique au sujet d’une publication, d’un journaliste ou d’un calendrier rédactionnel, ou d’autres renseignements essentiels.

« J’économise beaucoup de temps, a-t-il déclaré. Je travaille souvent auprès de médecins qui sont normalement trop occupés pour offrir de la rétroaction, mais ceux-ci m’ont confié que le cahier d’informations leur avait été très utile ».

Les prochaines étapes

Berry et son équipe continueront d’utiliser la plateforme Cision Comms Cloud, qui selon lui offre simplicité et intégration parmi un ensemble de caractéristiques utiles. « Son utilisation est si simple », a-t-il déclaré.