Comment une marque aussi célèbre que Coca-Cola peut-elle disparaître de la toile numérique? Au beau milieu du mois de novembre 2018, c’est exactement ce qu’a choisi de faire le roi des boissons gazeuses, pendant toute une fin de semaine. L’entreprise a effacé toute trace de ses réseaux sociaux, de manière à réapparaître lors de la Journée internationale de la gentillesse en présentant un repositionnement de marque axé sur l’optimisme. Mais qu’est-ce qui a d’abord poussé Coca-Cola à agir de la sorte? Son service responsable de la stratégie en matière de médias sociaux a constaté que ses adeptes préféraient voir du contenu motivant – avec des messages et du visuel dans cette veine –; le repositionnement allait donc mettre de l’avant une image de la marque s’alignant avec des ondes positives.

Mais Coca-Cola n’a pas toujours été autant inspirée lors de ses repositionnements. Vous rappelez-vous le lancement du New Coke? La déconfiture résultante avait été attribuée au fait que les responsables du marketing et les concepteurs de produits avaient sous-estimé la loyauté de la clientèle envers la recette du Coca-Cola traditionnelle. Ce genre de faux pas est particulièrement courant lorsque les entreprises effectuent un repositionnement, et où les choix artistiques qui y sont associés perdent rapidement de leur intérêt après le dévoilement initial. Cela dit, les repositionnements peuvent être immensément bénéfiques, et les dirigeants ne devraient pas se priver de l’opportunité qu’ils offrent de forger des liens encore plus forts avec les auditoires.

Pour y arriver, il importe d’exploiter le pouvoir des émotions.

 

La marche à suivre psychologique pour réussir son repositionnement de marque

Les émotions sont à l’origine des liens les plus forts – ce qui est tout particulièrement vrai lorsqu’une marque tente de livrer un message. L’Institute of Practitioners in Advertising a révélé que les campagnes publicitaires qui interpellent exclusivement les émotions procurent des résultats deux fois supérieurs à ceux des campagnes qui touchent aux considérations purement pragmatiques des clients. Pas besoin de chercher bien loin pour trouver des exemples de cette théorie dans la vraie vie.

Bien qu’il ne s’agissait pas d’un repositionnement global, la campagne marquante de Nike pour souligner ses 30 ans, mettant en vedette le sportif et figure politique Colin Kaepernick, constitue un témoignage probant. Nike a fait le pari stratégique de créer une controverse en braquant les projecteurs sur le quart-arrière aux convictions bien ancrées et en lançant dans l’arène l’énoncé suivant : « Crois en quelque chose, même si cela signifie que tu dois tout sacrifier. » Malgré le fait que certains consommateurs choisiront de renier Nike à jamais pour cet affront idéologique, ce choix créatif résonnera parfaitement avec d’autres. Au final, la campagne a engendré une hausse des ventes et de l’engagement, sans mentionner une augmentation saisissante de 6 milliards de dollars de la valeur commerciale de Nike.

Cette tactique consistant à jouer avec les cordes sensibles du consommateur n’est pas tant une forme de manipulation psychologique qu’une façon de solliciter ses stimuli biologiques. Dans leur ouvrage intitulé « Driven : How Human Nature Shapes Our Choices », les enseignants de l’école des études commerciales de l’Université Harvard Paul Lawrence et Nitin Nohria posent le postulat que les humains répondent à quatre stimuli biologiques primaires : ceux d’acquérir des biens, de les défendre, de tisser des liens et d’apprendre. Chacun se manifeste indépendamment l’un de l’autre. Si, d’une part, la motivation d’acquérir encourage les individus à accumuler des biens matériels, mais aussi des éléments de réputation, celle de tisser des liens engendre le réseautage social.

Les marques ayant le plus grand nombre d’inconditionnels savent comment jouer des quatre stimuli primaires lors d’un repositionnement, produisant du coup un « effet de culte » – la démonstration la plus éloquente d’un réel lien entre une entreprise et sa clientèle. Les experts en marketing et les professionnels des RP peuvent élaborer une démarche de repositionnement qui entraînera cet effet de culte en s’appuyant sur les notions de psychologie par rapport à trois aspects distincts :

1. Exploiter le sentiment d’appartenance au groupe

Les consommateurs choisissent d’adopter certaines marques parce que celles-ci représentent qui ils sont à titre d’individu. Les adeptes d’une entreprise ne sont pas seulement constitués de personnes qui préfèrent son produit; ils rassemblent également des personnes qui s’associent aux valeurs véhiculées par la marque. On peut observer un peu partout des exemples de cette idée : Les amateurs de Mercedes-Benz partagent une complicité qui est différente de celles que ressentent les fanatiques de BMW, tout comme les abonnés au iPhone jureront qu’ils n’achèteront jamais de téléphone Android.

Les spécialistes en marketing peuvent mettre à profit ce besoin de « sanction du groupe » pour faire en sorte que les consommateurs perçoivent la marque comme une sorte d’extension d’eux-mêmes. Les études menées par le sociopsychologue et expert en neurosciences Matthew Lieberman ont démontré que nos cerveaux sont configurés de manière à prioriser les interactions sociales, et suggèrent que les gens seront mieux disposés à adopter une marque s’ils perçoivent que d’autres l’ont déjà adoptée.

Il importe donc de montrer aux consommateurs que de s’engager envers une marque n’est pas seulement la bonne chose à faire, mais c’est aussi ce que font déjà d’autres personnes. Cela peut paraître compliqué, mais cela peut s’effectuer tout simplement en reformulant un « Vous devez aimer notre marque » en disant « Les personnes comme vous nous aiment ».

2. Répondez aux aspirations de vos clients, jusqu’à ce que la marque réponde à leurs besoins

Le désir est un sentiment puissant et, dans la vie, il semble souvent spontané : « Je ne peux tout simplement pas vivre sans cette chose. » Toutefois, lors du processus de repositionnement de marque, les spécialistes du marketing doivent faire naître le désir systématiquement en mettant en lumière l’attrait principal de leur marque et en le cultivant. Ne vous méprenez pas : Il ne s’agit pas de manipulation. Les consommateurs veulent être les complices et non les victimes.

À la place, utilisez votre refonte de marque pour mettre en valeur quelque chose dont les consommateurs ne peuvent se passer. Nourrissez ce désir jusqu’à ce que la ligne entre le besoin apparent de partager la vision d’une marque et le réel besoin d’épanouissement personnel soit mince. La campagne « Don’t Get Mad » de E-Trade en est un bon exemple. Ses publicités rejoignent non seulement les aspirations qu’ont les consommateurs à gagner plus d’argent, mais aussi leur besoin de gagner au jeu du capitalisme (surtout au sein de leurs cercles sociaux personnels). Lorsque les gens n’aiment pas uniquement certaines marques, mais qu’ils en ont besoin, ils vont jusqu’aux extrémités de la terre pour celles-ci.

3. L’importance du statut social

Nous les humains, nous avons toujours à l’esprit notre rang dans la société. Pendant le processus de repositionnement de marque, les spécialistes du marketing peuvent aider les consommateurs en leur montrant comment la marque peut élever leur position dans la hiérarchie sociale.

Dior donne une leçon sur la puissance du statut social. Il y a quelques années, la marque a décidé d’offrir des sacs à main à des prix plus accessibles, mais la stratégie a eu l’effet inattendu d’attirer la clientèle des classes moyenne et supérieure à acheter des produits d’entrée de gamme. Plutôt que de s’éparpiller dans les différentes gammes de prix et ainsi perdre des parts dans chacun des marchés, Dior a retiré ses sacs d’entrée de gamme et a récupéré sa clientèle de luxe. En vendant un vrai produit de luxe, Dior a su conserver le prestige inégalé de sa marque et ses chiffres de vente ont grimpé.

Personne ne veut être qu’un simple numéro; nous voulons tous avoir l’impression d’être spéciaux et d’une certaine manière, exceptionnels. Nous nous servons de notre attachement à des marques pour y parvenir. Utilisez votre refonte de marque pour entretenir ce sentiment d’attachement et encouragez les gens à adopter la fidélité à la marque comme trait de personnalité.

Dans un monde qui ne s’arrête jamais, les consommateurs sont bombardés de repositionnements de marque. Chaque seconde où les marques attirent l’attention des consommateurs est importante. Toutefois, si elles ne se démarquent pas de manière authentique, elles perdent du temps et de l’argent. Nous connaissons tous le pouvoir qu’ont les émotions, alors au lieu de saisir votre prochaine occasion de repositionnement de marque pour faire appel aux pulsions superficielles de vos consommateurs, appuyez-vous sur la science de la psychologie et établissez des liens plus profonds. Si les gens peuvent se voir d’une nouvelle manière à travers votre marque, vous avez la possibilité de faire affaire avec eux toute leur vie.

 

Kevin Thompson est le directeur du marketing chez Sotheby’s International Realty Affiliates LLC, où il supervise et met en œuvre des initiatives interactives et numériques en marketing, en publicité et en relations publiques pour l’entreprise. Kevin a une vaste expérience de travail auprès de marques de luxe reconnues mondialement. La création d’une expérience inégalée pour les clients grâce à un marketing et une gestion de marque exceptionnels le passionne.