Cet article rédigé par notre propre v.-p. des Communications, Contenu et marque, Jenn Deering Davis, a été publié à l’origine dans PR News et est reproduit ici sous autorisation.

Les programmes destinés aux influenceurs du commerce interentreprises se basent davantage sur les bonnes vieilles méthodes de mise en relation que peuvent le faire nombre de programmes de marketing d’influence de masse utilisés par les marques du secteur B2C. Conséquemment, travailler avec des influenceurs B2B est une activité qui tombe tout à fait dans les cordes des RP – elle consiste à identifier des experts dignes de confiance et à bâtir avec eux des relations qui vous aideront à amplifier votre message. Cette méthode est similaire à la pratique traditionnellement utilisée par les RP pour entrer en relation avec les influenceurs médias (autrement dit, les journalistes), cette fois appliquée pour communiquer avec les entreprises et d’autres micro-influenceurs – qui jouent un rôle tout aussi important dans l’expansion de la portée de votre marque et dans la génération de visibilité dans les médias acquis.

Influenceurs, marketing d’influence et relations avec les influenceurs

Présentons d’abord quelques définitions. De façon générale, un influenceur est une personne qui est écoutée et jugée crédible par un auditoire cible. Dans les dernières années, on a associé le mot « influenceur » à l’idée d’un individu qui diffuse du contenu sur Instagram et qui a des milliers d’abonnés – par exemple – un gourou du domaine de l’entraînement qui a un certain talent pour se mettre en scène. Dans ce contexte, on parle d’une définition très générale : une personne qui a de l’influence.

Il est important d’établir la différence entre le marketing d’influence et la gestion des relations avec les influenceurs (ou, simplement, les relations avec les influenceurs). Beaucoup d’encre virtuelle a coulé au sujet du marketing d’influence et sur les façons de concevoir une campagne efficace avec des influenceurs payés. Mais ce type de campagne est habituellement mise en place par des entreprises de B2C cherchant à joindre de vastes auditoires. Comment s’y prendre dans le contexte du B2B?

C’est ici qu’intervient la notion de gestion des relations avec les influenceurs, ou le processus à plus long terme de développement stratégique de relations avec des influenceurs en tous genres. À bien y penser, c’est tout simplement du travail de relations publiques. Les journalistes sont un type d’influenceur, mais au fur et à mesure que nos vies professionnelles ont migré vers

l’Internet, on s’est retrouvé avec des millions d’influenceurs potentiels qui peuvent être sollicités pour générer de la visibilité dans les médias acquis. Les fonctions des RP au sein des organisations ont évolué au même rythme que le nombre d’influenceurs potentiels et doivent maintenant s’étendre au-delà des médias traditionnels pour joindre les médias sociaux, les communications en ligne, les publications spécialisées et toujours plus. L’avenir des RP est numérique, et la gestion des relations avec les influenceurs n’est qu’une des composantes de cet univers.

Alors donc, qu’est-ce que cela veut dire pour les marques de B2B?

L’influence au royaume du B2B

Les cycles de ventes du commerce interentreprises sont typiquement plus longs que ceux du commerce auprès des consommateurs; les coûts et la complexité organisationnelle sont d’autres aspects qui rendent plus long le processus pour convaincre un client potentiel. Mais aussi, bien des produits transigés dans le contexte du B2B sont beaucoup moins « photogéniques » et ne se montrent pas aussi facilement sur Instagram. Si les produits que vous vendez sont des logiciels ou des composants techniques, vos clients ne passent sûrement pas des heures à partager entre eux des images de vos produits sur les réseaux sociaux – voilà pourquoi une campagne de marketing où les influenceurs utiliseraient ce genre de tactique ne fonctionnerait pas très bien.

Un influenceur B2B présentera une tout autre sphère d’influence comparativement à celle d’un influenceur B2C. D’abord, il n’aura pas probablement des millions d’abonnés sur Instagram. En fait, peut-être qu’il ne sera même pas présent sur Instagram. Il est plus probable de le trouver sur des plateformes comme LinkedIn et Twitter, accompagné d’un blogue ou d’un site Web.

Construire une relation avec un influenceur B2B prend du temps – peut-être des mois. Vous ne pouvez pas simplement distribuer au hasard 100 copies de votre logiciel d’infonuagique à un groupe d’influenceurs et vous attendre à ce qu’une image de votre produit apparaisse tout à coup sur un fil Instagram. Avec la plupart des influenceurs B2B, vous devrez patiemment établir un lien de confiance avant d’espérer quoi que ce soit.

Travailler avec des influenceurs B2B

Démarrez votre démarche de sollicitation auprès d’influenceurs B2B avec quelques initiatives simples et non invasives de couverture « grand public », qui feront en sorte que lorsque vous les contacterez, ils auront probablement déjà une bonne idée de ce que représente votre marque. Assurez-vous qu’ils puissent voir clairement votre marque et votre contenu; suivez leur fil Twitter, abonnez-vous à leur blogue, diffusez des publicités payées dans les médias suivis par leurs auditoires. Toutes ces démarches exigeront que vous travailliez en étroite collaboration avec vos équipes marketing et des réseaux sociaux.

Impliquez-vous dans le partage de leurs connaissances au nom de votre entreprise. Commentez leurs messages de blogues, réagissez à leurs publications sur les réseaux sociaux, amplifiez leur contenu. Lisez ce qu’ils écrivent, apprenez à les connaître. Votre but est de construire un lien solide et réciproque, où vous vous sentirez à l’aise de part et d’autre d’exprimer une demande.

Réfléchissez intelligemment à ce que vous voulez accomplir avec vos influenceurs. Vous souhaitez qu’ils parlent de vous, qu’ils partagent une partie de votre contenu, qu’ils participent à un événement ou qu’ils expriment un témoignage? Votre relation pourrait être basée – ou pas – sur une rétribution monétaire; il faut donc considérer ce que vous pouvez offrir en échange de leur influence. Dans le cas d’un journaliste, vous apportez un sujet d’article intéressant (qui générera, idéalement, des tonnes de consultations et un engagement conséquent). Que pouvez-vous fournir aux autres influenceurs? Rappelez-vous que certains influenceurs gagnent leur pain de cette façon et s’attendent à être rémunérés, notamment pour un message sur les réseaux sociaux ou une participation à un événement, alors que d’autres rechercheront un autre type de compensation.

Les relations avec les influenceurs doivent concerner votre équipe des communications

Le travail du professionnel des RP se fonde sur les relations qu’il peut établir; il sait combien cet aspect est primordial en amont de sa démarche de sollicitation. Un journaliste n’est qu’une sorte d’influenceur parmi d’autres; donc, tout ce que vous avez mis en pratique depuis des années s’applique à ces nouveaux types d’influenceurs. Les pros des RP sont les mieux placés pour s’assurer de la constance des processus de gestion des relations avec les influenceurs B2B. Vous avez probablement déjà les outils et les processus en place pour trouver des influenceurs potentiels, surveiller leur engagement vis-à-vis de votre sollicitation et pour évaluer les résultats obtenus et la suite de votre démarche.

Évoluant au rythme d’un univers des RP toujours plus modelé par les technologies, la gestion des relations avec les influenceurs constitue un enjeu stratégique à long terme pour l’avenir des communications au sein du commerce interentreprises.

Soyez vous aussi dans le coup!

About Jenn Deering Davis

Précédemment v.-p. des Communications d’entreprise pour TrendKite, Jenn Deering Davis est la v.-p. des Communications, Contenu et marque chez Cision. À titre de cofondatrice de Union Metrics – qui a fusionné avec TrendKite en 2018 –, elle avait pour tâche de s’assurer de la qualité et de la constance de l’expérience offerte aux auditoires. Elle détient un doctorat en communication organisationnelle de l’Université du Texas à Austin et possède plus de 15 années d’expérience dans le domaine des communications d’entreprises et des médias sociaux. Durant sa carrière, elle se sera servi des données pour expliquer avec des mots et mieux faire comprendre les nouvelles technologies à différentes parties prenantes.