Bien comprendre ce qui fait la distinction d’un narratif efficace et capter l’intérêt des médias acquis font partie de la description de tâches de tout professionnel des RP et des communications – mais cette approche doit-elle être différente lorsqu’il est question de marchés émergents comme celui du cannabis?

Les participants de la récente O’Cannabiz Conference à Toronto ont mis en lumière l’importance des bonnes relations avec les médias et ont fourni différents conseils et actions stratégiques qui permettront aux entreprises d’augmenter la valeur de leurs messages et d’obtenir une couverture adéquate.

Animée par la vice-présidente principale de Cision Canada, Sharlene Dozois, la discussion rassemblait un panel incluant Jessica Moran, directrice du marketing et des communications chez Strainprint, Megan Henderson, chef de production chez TheGrowthOp, Max Cherney, journaliste pour MarketWatch, Corey Herscu, fondateur et chef de la direction à l’agence RNMKR et Anna Sharratt, journaliste et auteure indépendante. Voici quelques morceaux choisis de cette causerie des plus intéressantes :

 

Faites vos devoirs – et vos recherches

Notre Rapport 2019 sur la situation des médias a relevé que 75 % des journalistes jugent que moins du quart de ce qu’ils reçoivent est digne d’intérêt. Pour vous assurer que votre contenu soit pertinent, vous devez faire vos devoirs et découvrir ce que recherche votre journaliste, son média et ce qu’ils publient normalement. « Soyez au fait du profil de votre auditoire cible, du média que vous sollicitez et de vos objectifs de couverture pour votre message », indique Jessica Moran. « Les outils pour vous aider sont nombreux, et incluent les réseaux sociaux », nous dit Corey Herscu.

« N’ayez pas peur de lier votre message à des événements ou des nouvelles pertinentes émanant de l’industrie, ajoute Jessica. Nous avons connu de beaux succès avec des narratifs efficaces qui reprenaient habilement ce que rapportait un compte rendu d’industrie ».

 

Ne vous contentez pas de l’ordinaire

Les panélistes s’entendaient tous pour dire que les communiqués de presse sont le meilleur outil pour passer votre message, ce qui reflète fidèlement ce que soulignaient les journalistes internationaux sondés dans le cadre de notre Rapport de 2019. Les panélistes ont également mentionné que les annonces standardisées envoyées par les organisations et les marques font rarement la manchette et ne suscitent pas autant d’intérêt de la part des médias. « Sachant que le cannabis est une industrie émergente, nous recherchons d’abord des histoires qui nous permettront d’éduquer nos lecteurs, souligne Megan Henderson. Nous sommes conscients que les marques cherchent de la visibilité, mais il faut que cet objectif soit contrebalancé par la valeur du narratif associé ».

En personnalisant vos communiqués, vous évitez de commettre ce genre d’erreur. « Proposez des histoires qui parlent de tendances, de réalités démographiques, ou qui dévoilent de nouvelles mouvances au sein de l’industrie », insiste Anna Sharratt.

 

Clarté, concision et contextualisation

« J’aime recevoir des communiqués qui sont brefs, mais qui incluent une accroche efficace et un angle intéressant, révèle Anna Sharratt. Nous avons également besoin des bonnes informations pour joindre les bonnes personnes-ressources, notamment leurs adresses courriel, ajoute-t-elle. Si nous devons vous contacter rapidement, un numéro de téléphone ne suffit pas ».

Lorsqu’il est question d’industries dans les domaines technologiques, il est impératif de ne pas plomber le message avec du jargon technique. « Dès que je vois trop de bla-bla spécialisé, je sors le drapeau rouge », précise Max Cherney.

 

Attention aux mots éculés

« Je suis estomaquée de voir le nombre de fois où apparaissent les mots “innovateur” et “unique” dans les communiqués, s’exclame Megan Henderson. Assurez-vous d’avoir de bonnes raisons d’utiliser ces mots pour qualifier ainsi vos sujets ».

 

Les marchés émergents se doivent d’être câlins

« De façon générale, les médias éprouvent encore un peu d’inconfort par rapport au cannabis; il est donc crucial de bien démontrer la valeur de ce qui est proposé, mentionne Corey Herscu. Les entreprises doivent être aux petits soins pour expliquer l’intérêt de leur contenu aux journalistes qui, à leur tour, l’expliqueront à leur auditoire. » « N’ayez pas peur de partager vos données, renchérit Anna Sharratt. Celles-ci nous aident à instruire la clientèle sur les nouveautés et les tendances à venir ».

 

Soyez persévérant, mais pas trop!

« Il n’y a pas de mal à être opiniâtre. Il est essentiel d’être convaincu de la valeur de votre narratif, tout en étant un collaborateur précieux pour le média, indique Corey Herscu. Mais il est tout aussi important de ne pas exagérer et devenir une source de nuisance. Anna Sharratt, Max Cherney et Megan Henderson partagent la même allergie aux personnes qui renvoient leurs communiqués ad nauseam sans effectuer un minimum de suivi. « Nos ressources sont limitées, et il nous est tout simplement impossible de considérer tout ce qu’on nous envoie », explique Megan. C’est là une difficulté universelle, comme l’a indiqué 22 % des journalistes internationaux ayant nommé le manque de ressources humaines et logistiques comme ayant été leur plus gros obstacle au cours des 12 derniers mois.

Et si votre sollicitation reste lettre morte, n’hésitez pas à demander pourquoi. « Si je ne donne pas de nouvelles ou choisis de laisser de côté votre proposition, demandez-moi ce qui pourrait m’intéresser la prochaine fois, suggère Megan Henderson. Je suis toujours heureuse d’offrir ce genre de rétroaction ».

 

Friands d’autres conseils de journalistes pour vos communiqués? Téléchargez l’intégral de notre Rapport 2019 sur la situation des médias en cliquant ici.

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