Le jour le plus morne du 20e siècle fut le 11 avril 1954, selon un programmeur de Cambridge. À l’exception d’une élection en Belgique et de la naissance d’un scientifique peu connu, il ne s’est absolument rien passé ce jour-là.

Les professionnels des communications connaissent bien cette situation. Chaque entreprise traverse des périodes où il ne semble pas y avoir de « nouvelles nouvelles ». C’est la période creuse entre le lancement de nouveaux produits, pendant laquelle il n’y a pas de prix remportés récemment ou pas d’expansion à annoncer, et aucune crise majeure ne s’est produite (heureusement).

Vous pourriez simplement prendre le temps de manger et vous répéter que « pas de nouvelle, bonne nouvelle ». Mais dans le contexte actuel dans lequel le contenu abonde, les professionnels des communications savent aussi qu’ils doivent garder leur marque pertinente. Sinon leurs concurrents surgiront et s’empareront de ce public regorgeant de clients potentiels.

Un communiqué de presse demeure l’une des meilleures façons d’obtenir de la couverture médiatique. Cet outil de communication est très recherché et les journalistes apprécient toujours un bon communiqué de presse, selon le Rapport 2018 de Cision sur la situation des médias : http://www.cision.ca/fr/ressources/livres-blancs/2018-sotm/.

Comment demeurer d’actualité sans avoir d’informations traditionnelles à partager? Vous faites preuve de créativité en faisant surgir du contenu pertinent et intéressant du néant. Le secret, c’est de commencer par tenir compte de votre public cible, de ce qui l’intéresse, de ce dont il a besoin ou des intérêts que vous avez en commun.

Voici cinq façons efficaces de procéder  :

1. Fabriquez un mouvement

L’époque dans laquelle nous vivons voit tout un chacun avoir une opinion ainsi qu’un endroit pour la diffuser. N’importe qui peut militer, rien qu’en ouvrant une session sur Twitter, sur Facebook ou sur YouTube, alors pourquoi ne pas exploiter cette énergie que votre auditoire manifeste déjà, et transformer ces personnes en activistes pour votre marque?

Pensez à un enjeu plus vaste que ce qui intéresse déjà votre entreprise. Il pourrait s’agir de durabilité, d’un effort caritatif ou même d’un petit changement amusant que vos consommateurs et vous-même pourriez appuyer. Ensuite, trouvez une façon d’unir vos forces pour agir. Lancez une pétition, proposez une journée de sensibilisation ou lancez une campagne dans les médias sociaux. Assurez-vous de diffuser ce contenu sur un large canal de distribution qui sera en mesure d’attirer l’attention de nouveaux auditoires.

Exemple :

Source : https://www.prnewswire.com/news-releases/this-almond-day-nothing-pairs-better-than-almonds-and-emojis-300793601.html

Pourquoi ça fonctionne :

Comment faisions-nous pour communiquer avant que les émoticônes n’existent? Avec de simples mots? L’Almond Board de Californie a remarqué notre obsession nationale pour ces images mignonnes, et il a métamorphosé ses adeptes en une armée de défenseurs de leur projet en faveur d’une émoticône d’amande. Le sujet léger de ce communiqué de presse se prête à de beaux visuels, dont une vidéo et des photos à thématique de l’émoticône d’amande. Ce communiqué devient donc plus attrayant pour les lecteurs en ligne et pour les journalistes, ainsi que pour les moteurs de recherche. En donnant à son public quelque chose à FAIRE avec cette nouvelle (signer une pétition), l’Almond Board peut de plus mesurer intelligemment l’efficacité de cet effort en mesurant les clics vers le site Web. Et il est probable que ces actions liées à l’engagement convertiront encore plus d’amateurs d’amandes, même si cette initiative en faveur de l‘émoticône ne se concrétise jamais.

2. Amorcez un dialogue avec votre auditoire

Savez-vous ce qui intéresse votre auditoire? Vous pouvez faire des études de marché pour le savoir, ou vous pouvez mettre en place une conversation. Donnez aux personnes qui vous apprécient et à vos abonnés l’occasion de fournir de la rétroaction sur votre marque. Faire appel de façon directe à votre auditoire actuel ou en devenir peut se révéler efficace si vous transmettez aussi de l’information qu’il doit connaître. Autrement dit, il s’agit d’un échange : Donnez-leur l’information dont ils ont besoin et demandez des renseignements en retour.

Exemple :

Source : https://www.prnewswire.com/news-releases/clarisonic-calls-on-fans-to-save-their-fave-brush-head-300797479.html

Pourquoi ça fonctionne :

Clarisonic accomplit deux choses : Parler de ses nouveaux produits, tout en demandant des renseignements à son public concernant d’anciens produits qui sont appréciés. Plutôt que de simplement publier à nouveau la même annonce en août à propos d’un nouveau produit, Clarisonic la rend pertinente en l’intégrant à une nouvelle initiative qui offre de la valeur aux lecteurs et des données exploitables en temps réel à la marque. La distribution par l’entremise d’un réseau de transmission met de plus cette information en contact avec de possibles nouveaux adeptes. Encore une fois, l’entreprise peut, sans effort et de manière quantitative, mesurer sa réussite en faisant le suivi des clics sur son lien d’appel à l’action, situé de façon pratique dans le deuxième paragraphe, menant à son compte Instagram où le sondage aura lieu.

3. Tirez parti d’un événement actuel

Les professionnels des communications d’entreprise sont déjà au fait des tendances et des événements actuels dans leur industrie. Mais plutôt que de consommer des nouvelles de façon passive, ceux-ci peuvent prendre les devants et participer à la conversation en publiant des commentaires uniques et informatifs sur les sujets concernant leur entreprise.

Soulignons à grands traits cette phrase : « lié à l’entreprise ». Cela implique que les nouvelles sont vraiment reliées à la mission fondamentale de votre entreprise. Vous ne voulez pas mettre en péril votre influence en intervenant sur un sujet sur lequel votre entreprise ne possède pas d’expertise. Par exemple, l’auditoire ne s’intéresse pas beaucoup à ce que pense une marque automobile de la politique pharmaceutique, mais les lecteurs voudraient entendre ce qu’elle pense au sujet des normes d’émissions.

Exemple :

Source : https://www.prnewswire.com/news-releases/cvs-health-applauds-fdas-announcement-to-restrict-flavored-tobacco-products-300751395.html

Pourquoi ça fonctionne :

La société CVS a fait sa déclaration le jour même où la FDA a annoncé sa nouvelle initiative. Il est clair qu’elle suit avec efficacité les nouvelles survenant dans son industrie. Et comme elle s’est acquis une réputation en ce qui concerne sa position antitabac, elle possède la crédibilité et l’expertise nécessaires pour émettre des commentaires au sujet de ce changement. Ce faisant, elle peut rappeler aux personnes qui la suivent et à ses nouveaux auditoires les politiques et les mesures qu’elle a déjà prises pour réduire l’usage du tabac et le tabagisme. Il s’agit d’une occasion parfaite pour se vanter en toute humilité et avec légitimité, ce qui ajoute quelque chose d’utile à la discussion sur les produits du tabac.

4. Rendez-vous hommage – ainsi qu’à vos valeurs

Autrement dit, organisez une fête en votre honneur! Nul besoin d’attendre d’obtenir un prix pour pouvoir célébrer les petites victoires de votre entreprise. Toute entreprise célèbre son anniversaire, des changements mineurs de personnel ou des restructurations. Transformez ces petits événements en une occasion de faire parler de vous et de ce qui vous rend unique.

Exemple :

Source : https://www.prnewswire.com/news-releases/florida-southern-college-celebrates-136th-year-with-founders-day-convocation-300813346.html

Pourquoi ça fonctionne :

Bien qu’un 136e anniversaire ne semble pas être quelque chose que l’on souhaite partager comme nouvelle, le Florida Southern College en profite pour se représenter à nouveau à son public, que ce soit des gens qui le connaissent ou non. Mais le collège ne parle pas seulement de lui. Il met de l’avant ses valeurs en honorant une astronaute accomplie et la première femme de couleur dans l’espace, une personne qui incarne les qualités que le Florida Southern College espère inspirer à ses étudiants. Lorsque les choses sont bien faites comme cela, un communiqué de presse célébrant un anniversaire peut être beaucoup plus qu’une simple organisation qui se félicite de sa longévité.

5. Adaptez votre marketing de contenu et vos recherches originales de contenu

Presque toutes les entreprises possèdent un blogue et des canaux de médias sociaux sur lesquels elles publient régulièrement du contenu pour divertir et informer leur public. Mais si vous ne distribuez pas également ce contenu sous forme de communiqué de presse, vous ratez une bonne occasion. Ces informations courantes ou ces articles d’actualité obtiennent de bons résultats lorsqu’ils sont intégrés à un communiqué de presse. De plus, en les distribuant par l’intermédiaire d’une agence de diffusion comme Cision, vous pouvez joindre des auditoires qui vont au-delà de vos abonnés existants. De plus, dans le Rapport 2018 de Cision sur la situation des médias, les journalistes ont déclaré que les études originales et les données sur le marché sont l’une des formes de contenu les plus précieuses qu’ils peuvent obtenir de leurs contacts en relations publiques.

Il est important de noter que vous ne pouvez pas transcrire votre billet de blogue mot à mot et en faire un communiqué de presse. Celui-ci doit avoir un angle de présentation et une attribution claire. Il ne sera pas uniquement affiché sur votre site Web; il est également envoyé directement aux médias et affiché sur des sites Web tiers. Votre titre devra indiquer aux lecteurs qui vous êtes, et leur fournira le contexte pour expliquer la raison pour laquelle ils devraient vous considérer comme un expert.

Exemple :

Source : https://www.prnewswire.com/news-releases/barracuda-intel-exposes-the-latest-strategies-cybercriminals-are-using-to-get-past-email-security-gateways-300814437.html

Pourquoi ça fonctionne :

Le rapport de Barracuda sur l’hameçonnage aurait eu un très bon impact s’il avait simplement été publié à l’attention des lecteurs de son blogue et diffusé à ses plus de 13 000 abonnés sur Twitter. Mais l’entreprise savait que cette information était pertinente pour un auditoire plus large que celui de ses abonnés actuels, et que la distribution sur fil l’introduirait à des milliers de nouvelles personnes grâce à une potentielle couverture de médias acquis et à de la visibilité en ligne. Barracuda a donc modifié le contenu du communiqué de presse : Elle a transformé le titre du blogue « Rapport exhaustif libre » et en a fait un titre de communiqué de presse plus axé sur l’actualité intitulé « Le service de renseignements de Barracuda dénonce la dernière annonce » (traduction libre). L’entreprise a pris également soin de se faire connaître et de présenter son expertise dans le communiqué de presse, en plus de capter l’attention des lecteurs à l’aide d’une section contenant les « faits saillants » et un accès facile à son lien d’appel à l’action, situé sous le premier paragraphe. Cet élément de contenu destiné aux médias sociaux remplit en bref une double tâche : Engager son auditoire actuel et convertir de nouveaux clients.

La prochaine fois que vous vous retrouverez en pleine période d’accalmie de contenu, faites preuve de créativité ou prenez le risque de passer à côté de cet engouement qui peut donner lieu à des pistes. Consultez le Rapport 2018 de Cision sur la situation des médias, pour en savoir plus sur ce que les journalistes souhaitent obtenir des professionnels des RP, et la façon dont les communiqués de presse sont toujours considérés comme une source de nouvelles fiable.

(Et ouvrez l’œil pour la cuvée 2019 du rapport, qui sera publié bientôt!)

 

About Jennifer Tolhurst

Jennifer Tolhurst est chef, Services de contenu des clients à PR Newswire, où elle dirige une équipe d’éditeurs afin de préparer les nouvelles des clients en vue de leur distribution à des auditoires optimaux. Elle conseille fréquemment des organisations sur la meilleure manière d’élaborer du contenu en vue de son référencement, de sa reprise par des médias acquis et de sa consommation par des investisseurs. Suivez-la sur Twitter (@prnearnings) pour des articles financiers et pour connaître les tendances de l’industrie.