La montée de la publicité numérique au cours des dix dernières années a favorisé les fraudes en ligne sur lesquelles reposent des industries de plusieurs milliards de dollars. Plus précisément, un grand nombre de fraudes mettent en cause le faux soutien de célébrités et des abonnements déguisés en essais gratuits. La question a été abordée à Good Morning America, qui l’a présentée comme un enjeu coûtant 1,3 milliard de dollars aux consommateurs.

En raison de cette situation et d’autres problèmes semblables, le consommateur moyen se méfie davantage des pratiques publicitaires et commerciales. Un sondage a révélé que 18 % des utilisateurs d’Internet au Canada ont bloqué les publicités de leurs appareils connectés en 2017, tandis que 29 % des utilisateurs affirment qu’ils auraient probablement recours à un bloqueur de publicités prochainement. Les consommateurs croient également que les publicités sont 71 % plus intrusives qu’il y a trois ans. Comme les publicités payées saturent toujours les médias sociaux et les autres médias, ces pourcentages ne peuvent que continuer de grimper. Mais les préoccupations des consommateurs à l’égard de la publicité sont une occasion en or pour les marques de se tourner davantage vers les médias acquis.

 

Les médias acquis gagnent du terrain

Les préoccupations concernant les pratiques publicitaires trompeuses sont indubitablement liées à la publicité payée. Seulement 3 % des 18 à 34 ans envisageraient d’acheter un produit en magasin en raison du soutien d’une célébrité dans les médias sociaux. L’incapacité d’influencer les décisions d’achat figure également parmi les faiblesses des méthodes de publicité payée courantes : les publicités imprimées et numériques ont une incidence sur seulement 4 % des consommateurs âgés de 18 à 34 ans. Les marques ont désespérément besoin de modifier cette perception et de trouver de nouvelles façons de générer des ventes.

Dans un livre blanc intitulé The Earned Media Opportunity, Cision a révélé que les auditoires considèrent les médias acquis comme la forme de marketing la plus authentique, en comparaison avec les médias payés. De plus, 73 % des professionnels du marketing affirment que l’utilisation positive des médias acquis a des répercussions sur la fidélité du client parce qu’elle accroît la notoriété et maintient la santé de la marque.

 

La gestion des médias acquis transforme le terrain de jeu

Bien que la confiance des consommateurs à l’égard d’une marque découle assurément d’efforts de médias acquis solides, les médias payés reçoivent encore une part du budget parce qu’il est facile de les mesurer à l’ère du numérique. Les communicateurs modernes peuvent adopter une approche de gestion des médias acquis pour remédier à la situation.

La gestion des médias acquis consiste en la combinaison stratégique de technologies, de données, de processus et d’analyses permettant de moderniser la fonction des communications de manière à passer d’une dépense à un moteur de croissance. En d’autres mots, il s’agit là d’une approche systémique en matière de responsabilités des professionnels des RP et des communications, où les médias acquis respectent les mêmes mesures du rendement que les médias payés. Il est possible d’y arriver grâce aux nouvelles technologiques qui analysent les données sur les clients dans le but d’aider les professionnels des communications à rédiger des récits hautement percutants, à susciter l’engagement de façon efficace et à réellement mesurer l’incidence de leurs efforts.

 

Pour en apprendre davantage au sujet de la gestion des médias acquis, téléchargez le livre blanc intitulé Gestion des médias acquis : l’évolution des stratégies de RP et de communication.

 

Comment l’utilisation d’un graphique des influenceurs peut contribuer à cibler les bons influenceurs

L’un des quatre grands principes de la gestion des médias acquis se veut le graphique des influenceurs, qui expose les éléments communs des influenceurs, leur contenu et les auditoires réels qui consomment leur contenu. En misant d’abord sur l’auditoire, les méthodes de présentation traditionnelles sont transformées et un nouveau système de personnalisation des contenus s’active. Il faut donc connaître l’auditoire, choisir les influenceurs qui ciblent le mieux cet auditoire et, finalement, déterminer le contenu le plus efficace des influenceurs.

En ayant recours aux données démographiques extrêmement précises qui sont offertes dans le Cision Comms CloudMC, la sélection des influenceurs s’effectue selon la qualité au lieu de la portée. Comme cette technologie et cette méthode permettent aux professionnels des communications d’ajuster leur diffusion, les présentations destinées à tous les types de médias et d’influenceurs deviennent inutiles. Même si les partenariats de grande envergure peuvent entraîner une plus vaste diffusion, de nombreux micro-influenceurs possèdent un auditoire concentré au sein du marché qui correspond davantage à certains produits.

Les collaborations avec les micro-influenceurs comportent bien d’autres avantages. Par exemple, 74 % des micro-influenceurs partagent des recommandations de façon directe et 82 % des consommateurs sont plus enclins à suivre les recommandations des micro-influenceurs. Ces statistiques démontrent que les décisions d’achat des consommateurs sont la plupart du temps guidées par les micro-influenceurs. Voilà une autre raison de se concentrer sur les médias acquis.

 

Des outils et du talent

Malgré les efforts démontrant la puissance des médias acquis, seulement 50 % des équipes de communication utilisent les données sur les clients finaux. Cela s’explique en partie par les problèmes liés aux outils technologiques et aux actifs. La création d’un graphique des influenceurs visant à trouver les bons influenceurs exige une plateforme de communication qui intègre des fonctionnalités de mesure à la base de données sur les médias. Cette plateforme comprend des documents sur les profils qui sont élaborés grâce à la collecte et à la combinaison de données issues de différents services au sein de votre organisation. Les outils doivent également classer les influenceurs selon leurs évaluations, tout dépendant du temps et de l’argent disponibles. Au bout du compte, cette technologie permet la surveillance des campagnes en temps réel et la mesure réelle des répercussions des efforts en matière de médias acquis.

Bien que la sphère des technologies avance à pas de géant, il faut des professionnels des communications avisés pour surveiller les logiciels et passer au crible les renseignements pertinents sur les influenceurs afin que les organisations obtiennent les meilleurs résultats possible. Pour la première fois, quelque 36 % des cadres supérieurs du secteur du marketing et des communications ont répondu « les talents » et « les outils » à la question concernant les aspects les plus importants à améliorer en matière de technologie et de données dans le cadre d’un sondage. Il est évident que les outils doivent être combinés aux bons talents qui interpréteront les données de façon efficace et qui réussiront à démontrer la puissance des médias acquis aux dirigeants.

 

Intégrez la gestion des médias acquis à votre stratégie de marketing

Tandis que les fraudes et les pratiques trompeuses en matière de publicité payée prennent du terrain, la gestion des médias acquis se veut un véritable outil de pouvoir pour les organisations. Il est temps de mettre de côté les médias payés et d’accueillir à bras ouverts les occasions que procurent les médias acquis. En vous dotant des talents, technologies et flux de production adéquats, vous serez en mesure de mieux harmoniser vos communications au reste du marketing pour cibler les bons influenceurs, produire des campagnes intégrées et mesurer l’incidence réelle de vos efforts.

 

About Maggie Latham

Maggie Latham est une artiste, designer, écrivaine et propriétaire de petite entreprise. Elle a écrit pour Cision sur les thèmes de design de la marque, le marketing des médias sociaux et d'affaires conscient.