Aujourd’hui, les marques démontrent la valeur de leurs programmes de communication et de RP à l’aide des mesures du niveau d’efficacité d’une campagne, dont la part de voix et les impressions. Tandis que les membres de l’équipe de direction exigent l’établissement d’une corrélation directe entre les RP et les résultats commerciaux réels, l’industrie a soif d’une nouvelle approche. Pour devenir un vrai moteur de croissance, la profession de communicateur doit subir un changement radical dans le but d’intégrer pleinement les données à ses techniques de rédaction. La solution se veut l’adoption d’une approche systématique et stratégique en matière de campagnes de médias acquis au moyen de la gestion des médias acquis.

La gestion des médias acquis procure un cadre de travail solide qui offre les outils et les ressources nécessaires pour lier les mesures des RP à des résultats directs et percutants. Un tel virage élèvera la fonction des communications au niveau supérieur et lui donnera la place qui lui revient de droit.

 

Le défi actuel du secteur des RP

Le secteur des communications reconnaît qu’il doit changer. Dans le cadre d’un sondage mené par PRWeek auprès de plus de 400 responsables des communications, pas moins de 77 % d’entre eux affirmaient que les communications pourraient améliorer leur façon de mesurer et de démontrer leur incidence sur les objectifs commerciaux (Rapport mondial sur les communications 2018).

L’incapacité à fournir des données faisant l’éloge des pairs relativement aux médias détenus et payés a donné lieu à des coupes budgétaires importantes dans la sphère des médias acquis, en plus d’exclure les professionnels des communications des discussions au sein de l’équipe de direction. La réduction importante du budget ne fait aucun doute : le ratio des sommes allouées aux médias payés à l’échelle mondiale est de 95 % et le ratio des sommes allouées aux médias détenus est de 4,5 %, tandis que le ratio des sommes allouées aux médias acquis est de seulement 0,5 % – voilà une différence énorme quand il est question de budget.

De plus, moins de la moitié des professionnels des RP (43 %) disposent de données qui leur donnent une idée précise de ce que les gens font après avoir consommé leur contenu. De plus, seulement près de la moitié (49 %) d’entre eux disposent des données qui leur permettent de déterminer clairement si ce contenu a suscité des comportements dans le monde réel.

Les mesures du niveau d’efficacité d’une campagne, comme les extraits dans les médias acquis et les partages, les mentions J’aime et les abonnés, revêtent une certaine valeur, mais elles n’ont aucune corrélation nette avec l’incidence commerciale. Elles ne font pas partie du langage courant des cadres. En comparaison, on peut faire le suivi de presque toutes les transitions des canaux payés et détenus, en ligne et même hors ligne. Ainsi, les budgets sont réaffectés aux sphères des médias payés et détenus, que l’on peut facilement relier aux chiffres d’affaires. L’adoption des avancées technologiques dans le cadre d’une révolution technologique globale tarde à se concrétiser dans le secteur des communications. Plutôt, les professionnels des RP accordent la priorité à leurs compétences en rédaction, ce qui a relayé au second plan l’utilisation de la recherche et des données mesurables pour diriger les campagnes.

 

Retrouver sa part du budget grâce à la gestion des médias acquis

Les communicateurs modernes qui souhaitent démontrer leur incidence commerciale doivent adopter une nouvelle approche : la gestion de médias acquis. Cette approche systématique servira à élever et à moderniser la fonction des communications en combinant les renseignements axés sur les données et la rédaction créative. La gestion des médias acquis vous aidera à moderniser votre fonction des communications et à combiner des renseignements axés sur les données à votre excellente capacité de rédaction créative.

 

Qu’est-ce que la gestion des médias acquis?

Par définition, la gestion des médias acquis combine les technologies, les données, les processus et l’analyse en vue de moderniser la fonction des communications, passant d’une dépense à un moteur de croissance. Le point fort de la gestion des médias acquis, c’est l’optimisation des capacités de rédaction et des résultats de campagne du secteur des communications.

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Elle propose une nouvelle approche en ce qui concerne le ciblage des influenceurs, l’exécution de la campagne et les mesures qui aident les communications à attribuer une valeur commerciale à la couverture des médias acquis générée.

Voici les quatre principes qui composent le processus de gestion des médias acquis.

1. Graphique des influenceurs

Le graphique des influenceurs se veut une concordance complète entre un influenceur, son contenu et l’auditoire réel qui consomme ce contenu. À titre de communicateur moderne, vous devez d’abord commencer par établir le profil de votre auditoire idéal et ciblé, avant de recenser les influenceurs et le contenu qu’ils créent dans le but de comprendre les éléments communs du graphique. Cette approche bouleverse le modèle de présentation traditionnel puisqu’elle mise sur l’identification de l’auditoire souhaité, au lieu des journalistes et des influenceurs.

2. Engagement efficace

L’engagement efficace est une approche en matière de diffusion de contenu et de communications qui valorise une combinaison adéquate de portée et de pertinence à l’intention de chacun des membres de l’auditoire. S’engager efficacement signifie que les communicateurs devront passer d’une stratégie de communiqués de presse générique et épisodique à une stratégie dans le cadre de laquelle ils mettent l’accent sur une approche continue et ciblée s’apparentant à celle qu’utilisent leurs collègues du secteur numérique afin de communiquer de façon personnalisée avec l’auditoire. Un engagement efficace implique également que l’objectif des messages de marque doit être de faire vivre à l’auditoire une expérience plus immersive et divertissante. Les professionnels des RP doivent absolument considérer de manière globale la façon la plus efficace de raconter une histoire, en n’excluant pas d’intégrer des images, des baladodiffusions, du contenu interactif et du contenu vidéo aux présentations ou aux communiqués, en fonction des journalistes et influenceurs individuels ciblés.

3. Mesure réelle

La mesure réelle donne les moyens aux marques de mesurer l’efficacité de leurs communications selon la véritable portée d’un message, la compréhension des données démographiques et des données démographiques d’entreprise de l’auditoire qui lit le message, et, plus important encore, en fonction de résultats commerciaux précis stimulés par la couverture de médias acquis. La mesure réelle est fondée sur l’idée selon laquelle la mesure doit être déterminée à la fois par la qualité de la couverture que par la manière dont cette couverture produit des résultats commerciaux précis. Il doit être possible d’attribuer ces résultats aux efforts de campagne au moyen de l’analyse de l’attribution afin de permettre aux équipes de RP et de communication de montrer l’efficacité de leurs campagnes

4. Transformation du secteur des communications

La transformation du secteur des communications consiste à regrouper les activités de gestion des médias acquis au sein d’une équipe, d’un flux de production et d’une plateforme, et comprend l’intégration de médias acquis à la vaste combinaison de médias du secteur du marketing au sein de canaux de médias payés et détenus.

Cette approche aide les professionnels des RP à réunir les bonnes personnes et l’intelligence humaine adéquate, afin de transformer la fonction et de montrer à quoi ressemble une approche « toujours active » en matière de cycle de vie de campagne en vue d’optimiser les processus.

La transformation du secteur des communications permet aussi aux communicateurs de découvrir les outils technologiques dont ils ont besoin et de tenir compte des éléments à considérer afin de sortir de leurs activités cloisonnées et d’atteindre l’harmonie avec les fonctions et propriétaires de canaux de médias payés et détenus.

 

Conclusion

La gestion des médias acquis met en lumière la manière dont le secteur des communications peut tirer profit de la science des données pour l’appliquer à l’art de communiquer. Cette approche peut complètement révolutionner le secteur et transformer les fonctions des communications et des relations publiques de sorte qu’elles soient considérées comme un moteur de croissance essentiel, et non plus comme un simple poste dans un état financier. Le recours à la gestion des médias acquis dans le cadre de campagnes de médias acquis permettra aux professionnels des communications de se réapproprier leur part du budget, de faire partie du conseil et de participer aux discussions de l’équipe de direction en exposant leur incidence commerciale réelle.

chris.lynch@cision.com'

About Chris Lynch

Chris Lynch supervise les équipes de marketing de Cision à l’échelle mondiale. En tant que directeur du marketing, M. Lynch est responsable de la stratégie de marketing globale de Cision — couvrant les communications, les produits et le marketing numérique. Auparavant, il a mis en œuvre la stratégie de marketing de produits et de commercialisation pour Oracle Marketing Cloud et a également occupé des postes de direction au sein d’entreprises comme Badgeville et TIBCO. Établi à San Francisco, M. Lynch a étudié à l’Université Northeastern où il a obtenu un baccalauréat ès arts en journalisme. Suivez-le sur Twitter à @cglynch.