Lorsqu’il est question de savoir qui influence les choix des consommateurs, les journalistes grand public se classent étonnamment dans les trois groupes d’influenceurs qui ont le plus d’impact. Selon 53 % des responsables de communication principaux, l’appui d’un journaliste a moins de valeur que celui du consommateur quotidien, mais plus que la promotion de la marque par un porte-parole vedette. Tandis que le marketing d’influence et par les célébrités devient de plus en plus populaire sur les réseaux sociaux (les gens adorent obtenir des recommandations des personnes qu’ils admirent), l’impression que les porte-parole rémunérés manquent d’authenticité limite leur portée. Les consommateurs accordent davantage de confiance à leurs pairs et à ceux qu’ils considèrent comme authentiques, catégorie dans laquelle les journalistes grand public figurent au premier plan. Les journalistes qui travaillent pour des entreprises d’information reconnues très présentes sur les réseaux sociaux profitent à la fois de leur visibilité et de leur crédibilité.

L’environnement des influenceurs sociaux

La confiance s’effrite lorsqu’il est question de marketing d’influence à grande échelle. Bien que 51 % des consommateurs interrogés dans le cadre du Rapport mondial sur les communications 2018 classent les porte-parole vedettes parmi les trois principaux groupes qui influencent leur opinion, seulement 3 % des consommateurs font confiance aux célébrités (en anglais) pour acheter un produit dans un magasin. Les influenceurs vedettes ont lamentablement échoué à la tâche de paraître authentiques. Leurs publics sont de plus en plus instables et ils sont vulnérables aux scandales, lesquels peuvent se répercuter sur la réputation de la marque. Citons en exemple les cas où des vedettes ont publié une image d’elles faisant la promotion d’un produit d’une marque, mais avec un message qui avait été copié et collé. Ce genre de négligence provoque la méfiance et l’indignation des consommateurs quotidiens. Ces enjeux liés à la volatilité transforment l’environnement propice aux stratégies de communication efficaces.

En revanche, les journalistes grand public jouissent désormais d’une meilleure confiance. Nombreux sont ceux qui interagissent fréquemment avec leur public sur les réseaux sociaux; 66 % affirment le faire tous les jours. Cette présence ordinaire sur les réseaux sociaux fait qu’ils s’apparentent davantage aux consommateurs quotidiens (lesquels occupent la première place selon le sondage effectué dans le cadre du Rapport mondial sur les communications). Puisqu’il n’y a pas d’intention lorsqu’il est question de la validation d’un produit ou d’un service par un consommateur quotidien, les journalistes se rapprochent davantage d’un ami ou d’un parent. Elle est originale et honnête, ce qui inspire la confiance des consommateurs. Ce type d’interaction se produit de plus en plus souvent. En 2012, 83 % des journalistes affirmaient utiliser les réseaux sociaux au moins une fois par semaine, comparativement à 90 % en 2017.

Entre les atteintes à la protection des données et les fausses nouvelles, l’information provenant de journalistes grand public a meilleure réputation. Les gens font davantage confiance à des journalistes grand public particuliers qu’aux géants des réseaux sociaux (en anglais) comme Facebook ou Twitter. En matière de sources d’information spécialisées, les journalistes sont considérés comme des chefs de file dans leurs domaines, ce qui fait qu’ils n’ont pas seulement de l’influence : on compte sur eux. Par exemple, les consommateurs font davantage confiance aux universitaires, aux analystes et aux journalistes (en anglais) qu’aux entreprises dont ils sont déjà les clients.

Optimiser les efforts de communication

Tandis que les journalistes grand public continuent de revendiquer un espace fiable en ligne, les professionnels des communications doivent être prudents lorsqu’ils ajustent leurs efforts à la confiance des consommateurs. De nos jours, les médias constituent un environnement complexe et changeant marqué par de multiples courants, tant numériques que traditionnels. Les professionnels doivent porter un regard particulièrement avisé sur les réseaux sociaux tandis qu’ils présentent du contenu aux journalistes. Voici quelques suggestions utiles :

Commencez par l’authenticité

Il est évident que l’authenticité aide les journalistes à gagner la confiance des consommateurs, ce qui implique que les professionnels des RP doivent également garder cela en tête dès le départ. Des présentations personnalisées et originales peuvent faire toute la différence. Selon 72 % des journalistes, les présentations peuvent être améliorées en les adaptant aux domaines et à la couverture.

Expliquez le contexte

Les professionnels des RP doivent résumer clairement les raisons pour lesquelles leur marque convient particulièrement à une certaine plateforme.

Selon 82 % des journalistes, les professionnels des RP peuvent s’améliorer en effectuant des recherches et en s’efforçant de comprendre les médias pour lesquels ils travaillent. Cela implique de s’intéresser aux réseaux sociaux du journaliste ainsi qu’au contexte plus vaste dans lequel il évolue à travers diverses plateformes, puis d’utiliser cette information pour créer une présentation pertinente et concise.

Priorisez la qualité plutôt que la quantité

Les journalistes sont d’autant plus sensibles aux présentations de grande qualité que le manque de sincérité foisonne dans les communications numériques. Cela signifie également qu’il faut porter attention à tous les détails de l’interaction, y compris au moyen de communication. Selon 90 % des journalistes, le courriel est le meilleur moyen de leur présenter directement une idée d’article, preuve que ce dernier continue de dominer par rapport aux autres moyens.

Envisagez une stratégie hybride

Si les nouvelles des RP arrivent à atteindre les médias traditionnels, elles sont toujours efficaces et peut-être même plus qu’avant. Cela s’explique par le fait que les médias grand public, comme un article de nouvelle ou la radio, atteignent un large éventail de consommateurs importants, des investisseurs aux pairs de l’industrie en passant par le grand public. Pendant ce temps, les communications numériques dominent notre univers et les nouvelles versions en ligne des organisations médiatiques grand public leur fournissent l’occasion de joindre ce même public, mais élargi au Web.

Pour décider de la proportion de présentations faites dans les médias grand public ou marginaux et traditionnels ou numériques, il faut déterminer ce qui est le plus pertinent pour une marque en particulier. En fin de compte, tant les plateformes de médias numériques que celles de réseaux sociaux contribuent à promouvoir le contenu d’une marque et à augmenter la probabilité qu’il soit repris par les médias d’information. Vous y parviendrez en partageant et en republiant des liens sur des sites Web, des blogues et divers réseaux sociaux.

Conclusion

Les journalistes produisent une couverture médiatique de grande qualité dans le but d’informer, sans accorder d’importance à la popularité de leur contenu. Pour cette raison, ils font partie des groupes d’influenceurs les plus authentiques, mais sont plus difficiles à convaincre que les autres. Les professionnels des communications doivent être capables de cibler les bons journalistes et de créer des présentations efficaces grâce à une recherche approfondie. L’appui des journalistes grand public est actuellement l’une des meilleures manières de lier votre marque à une source fiable et de gagner la confiance des consommateurs.

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About Maggie Latham

Maggie Latham est une artiste, designer, écrivaine et propriétaire de petite entreprise. Elle a écrit pour Cision sur les thèmes de design de la marque, le marketing des médias sociaux et d'affaires conscient.