Notes du rédacteur : Une version de cet article a initialement été publiée sur Earned Media Rising (en anglais).

La quantité de données disponibles transforme la méthode de travail des professionnels des RP. Par conséquent, il n’est pas surprenant que les efforts soient axés sur le repérage des meilleurs outils visant à trouver, exploiter et analyser tous ces renseignements.

Le deuxième sondage annuel mené par PRWeek et Cision à l’échelle mondiale, qui sera publié prochainement, révèle des faits intéressants mettant en lumière l’engagement grandissant à l’égard de l’interprétation juste des données. Parmi les 410 cadres supérieurs du secteur du marketing et des communications ayant participé à ce sondage, 36 % ont nommé le talent et les outils à la question concernant les aspects les plus importants à améliorer en termes de technologie et de données. Les « tactiques » sont arrivées deuxièmes, à 29 %.

Il s’agit d’un changement considérable comparativement à l’an dernier : 41 % des répondants avaient sélectionné les « outils », et 32 %, le « talent ».  Cet écart signifie que l’on reconnaît davantage que le fonctionnement optimal des outils dépend du talent.

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Le pouvoir est entre les mains des gens

Il est essentiel d’avoir des employés et des partenaires technophiles, explique Catherine Blades, chef de la marque et des communications chez Aflac.

« Mon superviseur et moi sommes dépassés lorsqu’un rapport présente des résultats qui semblent s’appuyer sur des données recueillies au hasard , ajoute-t-elle. Il faut des licornes pour traduire les données, les rendre pertinentes et les transformer en renseignements exploitables que l’on peut ensuite comparer aux objectifs d’entreprise.  Je veux montrer à mon PDG comment on a fait avancer les choses. »

Paul Gerrard, vice-président des communications stratégiques à l’association Blue Cross Blue Shield, place les outils et le talent sur un pied d’égalité en termes d’importance, en particulier dans un contexte de « réalité douteuse ».

« Il y a un grand nombre de conversations douteuses qui se déroulent en ligne, souligne-t-il. On peut attaquer une organisation en se basant sur de faux renseignements. Les bonnes personnes de talent sont essentielles pour analyser et évaluer les répercussions de ce qui se dit à propos de nous sur notre réputation. Elles nous aident à déterminer si l’on doit intervenir et à quel moment. »

« Nous voulons être en mesure de monter voir quelqu’un qui nous expliquera cet ensemble de données, dit Margarita Miranda-Abate de Novartis Oncology, où elle œuvre comme directrice des communications et milite pour la défense des droits des patients en Amérique latine et au Canada. La vérité, c’est que je dois présenter et expliquer les données à mes partenaires au sein de l’organisation et leur montrer pourquoi elles sont importantes. »

Comme un nombre grandissant de leaders du secteur, Mme Miranda-Abate souligne qu’elle est désormais plus ouverte à l’idée d’embaucher une personne qui ne possède aucun bagage en RP pour s’occuper des données. Voilà qui est particulièrement pertinent à l’ère de l’intégration : elle rapporte que l’équipe de l’analyse des données de Novartis travaille de façon multifonctionnelle, en collaboration avec les équipes des politiques, du marketing et des soins.

Tony Cervone, vice-président principal des communications mondiales à GM, croit que ses décisions en matière d’embauche exigent une compréhension des autres domaines, indépendamment du service.

« Nous bâtissons une équipe curieuse sur le plan intellectuel, qui possède des connaissances en communications et qui est en mesure de s’occuper de l’aspect analytique, précise-t-il. Nous voulons que cette équipe soit appuyée par des gens chargés de l’analyse des données qui possèdent une bonne compréhension des RP. Il faut marier ces deux domaines. »

Bien travailler ensemble

Vous avez dit mariage? Le sondage s’est attardé à la relation essentielle entre le marketing et les communications. Bonne nouvelle : 87 % des répondants disent que les RP de leur entreprise et les services de marketing travaillent bien ensemble. L’an dernier, 81 % tenaient le même discours.

Mme Blades, auparavant vice-présidente principale des communications d’entreprise et responsable de la marque depuis un an, incarne le nombre grandissant de leaders déterminés à renforcer la coopération entre ces deux services.

« L’équipe éprouvait des difficultés à trouver sa place », se souvient Mme Blades, qui s’est jointe à Aflac en 2014. L’entreprise a vu défiler cinq directeurs du marketing en 10 ans.

Depuis, elle a embauché un vice-président de la publicité et de la marque, et un vice-président du marketing et des communications se joindra bientôt à l’équipe. « Je veux transformer la structure de l’organisation et offrir un cheminement de carrière aux gens, mais également poursuivre cette harmonisation , explique Mme Blades. Nous avons besoin de puissance pour concrétiser cette vision intégrée. »

« Les RP ne peuvent plus se limiter à une mentalité d’affrontement », ajoute M. Cervone.

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« Le complexe d’infériorité de longue date concernant l’importance de l’un ou de l’autre des services pour l’entreprise n’a pas sa raison d’être, explique-t-il. Pour créer un vrai partenariat, nous devons nous dire : nous sommes dans le même bateau. Partageons nos résultats commerciaux. Voilà comment les barrières peuvent s’effondrer. »

Évidemment, Rome ne s’est pas construite en un jour. Les tensions entre les services sont toujours présentes. Lorsqu’on leur demande quels sont les défis les plus difficiles auxquels ils font face, 47 % des répondants classent les batailles constantes entre les communications et les médias payés parmi les trois rangs principaux.

Les guerres de terrain sont toujours présentes. Cependant, les leaders interrogés pour cet article voient cet enjeu comme un reflet de la pression que subissent les RP pour démontrer leur valeur auprès des cadres, un peu comme les professionnels du marketing face à leurs homologues du domaine de la publicité.

Et ce n’est pas une mauvaise chose en soi, puisque ce mode de pensée avant-gardiste, de plus en plus répandu au sein des services de communications, a diminué le recours aux mesures comme les impressions et les équivalences publicitaires.

« Nous devons constamment faire nos preuves, dit Mme Miranda-Abate. Nous essayons de présenter nos mesures en nous conformant davantage à la méthode du secteur marketing. Ainsi, les batailles concernant le budget consistent à démontrer notre valeur et à expliquer au reste de l’organisation que nous faisons partie intégrante de l’histoire de l’entreprise. »

Les services des RP mobilisent assurément plus de ressources pour déployer ces efforts. Selon les résultats du sondage de cette année, 16 % des répondants réservent au moins 20 % de leur budget annuel aux étapes de mesure, de surveillance et de compréhension des répercussions de leurs programmes de communications. Il s’agit d’une augmentation de 11 % par rapport à l’an dernier. Parallèlement, 49 % des répondants consacrent au moins 10 % de leur budget annuel à la mesure, une légère hausse comparativement aux 47 % de l’an dernier.

(Dans la vidéo ci-dessous, Ray Kerins de Bayer (vice-président principal des relations gouvernementales et des politiques) et Chris Loder (vice-président des communications externes) discutent avec Kevin  Keroyd, chef de la direction de Cision, de leur méthode d’attribution des ressources en matière de mesure et présentent des conseils destinés aux marques.)

À la fois classique et contemporain

Tandis que les données occupent une place centrale pour les professionnels des communications, le temps consacré au contenu – planification, création et communication – est à l’avant-plan pour les RP. En ce qui concerne les canaux de partage du contenu, le sondage de cette année rend compte d’une préférence grandissante pour les canaux « modernes » au lieu des canaux « traditionnels ».

À la question concernant la forme de contenu la plus efficace pour influencer le comportement d’achat du consommateur ou du client, les médias sociaux sont arrivés premiers : 54 % des répondants les placent parmi leurs trois formes de contenu principales, comparativement à 44 % l’an dernier.

Quelque 35 % des répondants du sondage de cette année classent les sites Web des marques parmi leurs trois formes de contenu principales (hausse de 22 % par rapport à l’an dernier), contre 18 % pour les publicités natives (hausse de 7 % par rapport à l’an dernier).

Quand il est question des plateformes plus « traditionnelles », le discours est différent. Selon les réponses des participants, le contenu imprimé, le contenu diffusé et même les publicités traditionnelles ne cessent de chuter au fil des ans.

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Quant aux relations avec les médias, les résultats sont moins surprenants. À la question concernant les efforts de communication, 54 % des répondants affirment qu’ils consacrent plus de la moitié de leurs efforts aux médias traditionnels, alors que 31 % d’entre eux misent plutôt sur les influenceurs sociaux.

« Les journalistes jouent un rôle essentiel, affirme Mme Blades. Ils donnent de la crédibilité à vos marchés cibles clés. »

  1. Gerrard va plus loin en soutenant que les médias traditionnels sont, en quelque sorte, encore plus importants pour les marques aujourd’hui.

« Une part importante de notre auditoire se réfère aux sources des médias acquis traditionnels et les combine à d’autres sources pour obtenir les renseignements dont elle a besoin, explique-t-il.

On parle beaucoup de la montée des médias sociaux et numériques, mais il faut souligner le fait que les médias traditionnels ont connu une évolution grâce à des choix intelligents en matière de produits payés, partagés et détenus, ajoute M. Gerrard. Ils créent des plateformes numériques qui présentent du contenu intéressant et engageant qui provient de leurs propres sources ou de sources externes, et ils se positionnent comme les conservateurs du contenu de confiance. »

  1. Cervone est également d’avis que les médias traditionnels demeureront très importants pour les marques, mais dans le cadre d’une stratégie des médias globale. Les professionnels des RP doivent tenir compte du fait qu’un nombre grandissant de sources médias importantes s’adressent et joignent uniquement un auditoire partageant des caractéristiques politiques, géographiques et socioéconomiques. Cela crée une population de plus en plus polarisée dans l’environnement des médias acquis.

« Il ne faut pas ignorer de grands blocs de nos clients actuels et potentiels en mesurant seulement ce qui se dit dans les médias qui forgeaient autrefois l’opinion , conseille-t-il. Si la polarisation de la population poursuit son cours, 50 % de notre auditoire lira, regardera et écoutera un média en particulier.

Le biais de confirmation sera alors monnaie courante dans ce genre d’environnement, ajoute M. Cervone. Ce sera [intéressant] de voir qui tentera de pallier la polarisation et d’instaurer une communication entre les deux côtés. Nous devons absolument comprendre à qui s’adressent réellement certains médias, mais également à qui ils ne s’adressent pas. »

PRWeek a établi un partenariat avec Cision pour effectuer ce sondage qui était envoyé par courriel à des professionnels des communications et du marketing dans sept pays à travers le monde : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, la Suède et la Chine (y compris Hong Kong). Au total, 410 cadres supérieurs, autant en agence que du côté client, ont rempli le sondage en ligne mené par Bovitz entre le 27 juin et le 9 août 2018. Les résultats ne sont pas pondérés, et leur niveau de confiance selon les tests statistiques est de 90 % à 95 %. Les résultats du sondage seront publiés ultérieurement, et un lien vers les conclusions sera ajouté à cette publication.

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