Carl Jung a défini son concept de persona comme « un type de masque conçu pour, d’une part, laisser une impression particulière sur les autres, et d’autre part, pour camoufler la véritable nature de la personne ». (Définition tirée de son livre Deux essais de psychologie analytique publié en 1953.)

Nous utilisons encore le mot persona de nos jours, même si c’est d’une manière légèrement différente. Ceci étant dit, voyons ensemble ce que nous entendons par personas ou personnages et ce qu’ils signifient pour vos efforts de marketing.

 

Prendre du recul par rapport à la personnalisation

Nous savons déjà que le type de publicité et de marketing le plus efficace est fortement personnalisé. Vos clients potentiels ne veulent pas uniquement savoir pourquoi votre produit ou service est exceptionnel, ils veulent savoir comment il peut les aider précisément.

Cependant, qu’en est-il de votre présentation initiale? Qu’en est-il de vos appels de vente impromptus, des premières rencontres et de votre argumentaire éclair?

Lorsque vous n’avez pas eu l’occasion de faire la connaissance d’un nouveau client de votre agence, il peut s’avérer difficile de personnaliser votre présentation et votre contenu pour lui.

Il existe donc une étape essentielle à franchir avant de pouvoir commencer à personnaliser nos présentations. C’est là que les personas entrent en jeu. (Nous pourrions même appeler cette étape la « persona-isation » [en anglais], si vous voulez.)

 

Créer des personas

Vous êtes peut-être une agence de RP qui travaille avec des clients dans divers domaines comme le divertissement, les voyages, la santé et les finances, pour ne nommer que ceux-là. Félicitations pour cette diversité! Vous ne faites sans doute pas les mêmes présentations à tous ces clients potentiels, n’est-ce pas?

Si vous courtisez un client potentiel du secteur de la santé, vous devez vous présenter vous et vos services en montrant que vous vous y connaissez dans ce domaine et que vos services y sont adaptés. Vous feriez la même chose pour des clients dans le domaine du divertissement, des technologies, etc.

Il s’agit en réalité de la première étape pour construire un persona. Même si vous ne connaissez pas encore beaucoup de choses à propos de ce client potentiel en particulier, vous savez quelles sont les choses qui importent à vos autres clients dans le domaine de la santé, n’est-ce pas? Vous utilisez donc ces connaissances pour commencer à vous construire un persona du secteur de la santé.

  • Quelles sont les tendances du secteur de la santé?
  • Comment les autres entreprises du secteur s’occupent-elles de leur marketing?
  • Qui est actuellement visé par les efforts de marketing courants? Qui n’est pas visé?
  • Parmi vos campagnes pour les autres clients du secteur de la santé, quelles sont celles qui ont eu du succès? Qu’est-ce qui a fait qu’elles ont fonctionné?

Le fait de répondre à ces questions (et à d’autres questions similaires) vous aide à comprendre le persona santé qui, en retour, façonne votre présentation.

Si vous expliquez au Dr Jean Santé l’excellent travail que vous avez effectué pour l’Agence de voyages La Famille, il ne pourra pas nécessairement voir en quoi vous pourriez lui être utile. Bien sûr, cela peut vous sembler évident. Le marketing reste du marketing, n’est-ce pas?

Oui, en quelque sorte. Pour vous et moi peut-être.

Mais ce n’est pas le point de vue des clients. Ils ont besoin de savoir ce que vous avez déjà fait et ce que vous pouvez faire pour un client dans le domaine de la santé en particulier. Les entreprises du secteur de la santé ont un auditoire cible différent, avec une attitude différente, une façon d’interagir avec les clients différente, différents moyens de mesurer la satisfaction, l’engagement et le RCI.

Vous devez utiliser des personas dans votre présentation. Prenez les généralités que vous avez recueillies au fil du temps à propos du persona auquel ce client ressemble le plus et exploitez-les pour attirer le client. À partir de là, vous pouvez commencer à établir une relation avec ce client, ce qui vous permettra de personnaliser de plus en plus vos interactions avec lui au fur et à mesure que vous comprendrez mieux ses besoins particuliers.

 

Utiliser à la fois la « persona-isation » et la personnalisation

La différence entre la « persona-isation » et la personnalisation est importante. Nous façonnons des personas en prenant en compte les tendances et les segments démographiques de notre marché cible général. Nous personnalisons nos campagnes en prenant en compte les besoins et les désirs particuliers du client qui est en face de nous en ce moment.

Ici, le truc est qu’aucune de ces deux stratégies ne va fonctionner pour tous les clients possibles en tout temps. En fait, l’un mène à l’autre.

Autrement dit : Nous attirons les clients en utilisant des personas, puis nous les gardons en personnalisant nos initiatives.

Une fois que vous les avez attirés et que vous avez établi une relation avec eux, il est temps de cesser d’utiliser des personas avec eux. Cela donnerait l’impression d’être moins sincère, moins ciblé et moins pertinent pour le client en particulier.

Inversement, le fait de commencer en personnalisant fortement votre approche ne fonctionnera pas nécessairement pour vous non plus, principalement parce que vous ne pouvez pas bien personnaliser votre approche pour un client avec qui vous n’avez pas encore travaillé. De plus, même si vous êtes rendu à un point où vous pouvez personnaliser votre message pour votre client et que vous avez élaboré une excellente présentation pour lui, cette présentation ne conviendra probablement pas au prochain client. (Certaines parties de cette présentation? Oui, peut-être. Mais certainement pas toute la présentation.) Il en est ainsi parce que le contenu fortement personnalisé n’est pas modulable.

Le contenu qui a été créé avec des personas, lui? Il est entièrement modulable jusqu’à ce que la partie soit gagnée, ce qui représente précisément son attrait. L’avantage d’utiliser des personas est que le contenu ainsi créé peut convenir à tout le marché cible.

Comme nous pouvons le voir, bien que la personnalisation soit toujours la reine en marketing, l’utilisation des personas constitue une bonne première étape pour établir une relation avec les clients.

Et si vous éprouvez toujours des difficultés lorsque vous tentez de créer des personas pour votre entreprise, jetez un coup d’œil au fantastique billet de blogue de John Lincoln intitulé 6 Golden Rules for Creating Marketing Personas in the New Digital World ou plongez dans votre plateforme de gestion des relations avec les clients comme Salesforce (en anglais), qui a une catégorie d’utilisateurs complète et une série de vidéos sur les personas pour vous aider.

Peu importe comment vous accomplissez le travail, il est temps d’intégrer les personas dans votre marketing pour vous aider à toucher des clients potentiels à toutes les étapes du parcours de l’acheteur.

 

Aaron Searle

Aaron Searle est conseiller principal, Services contenu clients, PR Newswire. Il a occupé divers emplois liés aux ventes, au marketing et aux RP au cours des 10 dernières années et il s’efforce de marquer d’une approche organique tout son travail et tous ses écrits, qu’ils soient personnels ou professionnels.

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