C’est ce que Daniel Tisch appelle son grand moment de lucidité. Un chef de direction d’une agence de RP n’est jamais à bout de surprises. Il y a quelques années, un membre de son équipe lui a fait part du commentaire assez inquiétant qu’avait eu un client pendant une réunion.

« (Le client) a dit à l’un de nos conseillers : “Si nous avons besoin de services de relations publiques cette année, nous vous le dirons”, s’est souvenu M. Tisch. J’y ai longuement réfléchi, assis à mon bureau. J’ai compris qu’aux yeux du client, les relations publiques n’étaient utiles que pour faire une annonce… ou pour gérer une crise. »

De nombreux professionnels des communications ont pris conscience de l’importance de prouver leur valeur. C’est le cas de Tisch, qui n’a pas perdu de temps. En 2015, son agence a changé de nom, passant de Argyle Public Relations à Argyle Public Relationships. Le changement est subtil, mais le message est important : M. Tisch et son équipe n’exercent pas une influence que dans les médias sociaux. Ils entrent aussi en contact avec les médias et autres parties prenantes d’une façon qui donne des résultats pour leurs clients.

Bien évidemment, Argyle n’a pas uniquement changé de nom. Comme M. Tisch l’a expliqué, les sujets comme le marketing de contenu, les médias sociaux et les technologies, dont l’intelligence artificielle, ont dominé les discussions, alors que le secteur pourrait bien devoir passer en revue ses principes de base. Par exemple, rester en assez bons termes avec un journaliste pour qu’il veuille bien vous répondre quand vous l’appelez.

« En gros, c’est revenir à la base de ce que sont les relations publiques et se concentrer sur la gestion stratégique des relations. C’est-à-dire agir de façon humaine, et plus précisément, de la façon dont seuls les professionnels des relations publiques savent le faire : avec efficacité et conformément à l’éthique », a-t-il ajouté.

 

Retour aux fondamentaux de la RP

Des preuves montrent que ce changement est déjà en cours. Par exemple, dans son récent Global Communications Report publié en 2018, le Center for Public Relations de l’Annenberg School of Communication and Journalism a demandé aux professionnels des relations publiques quel était le type de talents qu’ils cherchaient à recruter et à perfectionner. Certaines des principales compétences mentionnées seront bien connues des plus expérimentés de la profession.

Selon le rapport, les sources que sont les études et les examens analytiques gagnent en importance, de même que les compétences en publicité et en marketing. Cependant, les compétences traditionnelles restent celles que les services de communication et les agences de RP considèrent comme des facteurs clés du succès pour les cinq années à venir.

La grande question est de savoir ce que l’on considère comme une compétence traditionnelle, ou encore essentielle. Toujours selon le rapport, les compétences en rédaction arrivent en tête de liste à 89 %, tandis que les compétences plus générales de relations avec les médias n’ont été nommées que par 63 % des répondants. Bien sûr, quand il s’agit de relations avec les médias, on peut multiplier les courriels de masse, mais on peut aussi décider de chercher les influenceurs idéaux, de prendre le temps de les connaître et même de les suivre s’ils changent de média.

 

Comment les professionnels des RP peuvent établir de meilleures relations avec les journalistes

Selon Adrienne Scordato, chef de la direction et fondatrice de l’agence Atrium PR, basée à New York, c’est en agissant avec intégrité et professionnalisme qu’on jette les bases d’une relation plus authentique avec les médias, quel que soit le réseau.

« La meilleure façon d’apprendre à connaître un journaliste (ou quiconque, à vrai dire) est de communiquer souvent avec lui, de lui parler en toute honnêteté, d’agir dans son intérêt et de tenir compte de ses besoins. Il faut du temps pour gagner la confiance de quelqu’un, a-t-elle souligné. Je sais aussi qu’en livrant un récit authentique, exempt de manipulation médiatique, on ne peut pas se tromper. Et puis, ne mentez jamais. »

Mme Scordato a poursuivi en disant qu’il existe un autre principe fondamental de RP qui tombe sous le sens, quoiqu’on ait tendance à l’oublier : vous devez vous documenter et vous mettre à la place du média, et non pas tenter de trouver un raccourci pour accéder à un rédacteur en chef ou à un journaliste.

« Pour ce qui est de l’agence de RP, je pense que nous devons nous renseigner sur la niche d’un journaliste et l’auditoire de la publication pour faire une présentation qui répond à leurs besoins, et non pas seulement aux nôtres », a-t-elle expliqué, ajoutant du même souffle qu’il faut aussi être réactif. « Il faut répondre dans les 24 heures. C’est facile de dire qu’on est inondé de courriels, mais ce n’est pas une excuse. Chacun doit fournir sa part d’effort et respecter le temps des autres. »

M. Tisch est du même avis, et souligne que l’approche d’Argyle favorise la diffusion ciblée et les présentations parfaitement adaptées.

« Les communiqués de presse doivent toujours inclure une citation claire et officielle qui explique comment on répond à un problème, par exemple. Il faut aussi s’assurer de communiquer le contenu, de pouvoir le scinder et le réorganiser de différentes façons, a-t-il fait remarquer. Il faut savoir approfondir et s’efforcer de mieux répondre aux besoins. »

Puisque vous maîtrisez maintenant les principes fondamentaux des relations publiques – ou avez rafraîchi vos connaissances –, vos communications avec les journalistes pourraient un jour aller au-delà des simples courriels. Mais d’autres facteurs entrent en ligne de compte. M. Tisch a affirmé qu’il cherchait les signes d’une confiance mutuelle. Argyle doit par exemple établir quels médias et quels influenceurs sont les plus crédibles. Mais ces derniers doivent aussi interagir avec l’équipe d’Argyle de façon à démontrer leur respect pour l’agence. Mme Scordato a affirmé qu’il en était de même à Atrium

« Pour juger de la qualité de la relation, j’évalue dans quelle mesure le journaliste est disposé à nous écouter et à donner une chance à notre présentation, a-t-elle expliqué. (Le sujet de notre présentation) peut ne pas lui convenir sur le moment, mais il reste qu’il s’agit d’un partenariat. Les relations les plus fructueuses se développent lorsque les deux parties se traitent avec respect. »

 

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About Shane Schick

Shane Schick publie des articles qui aident les gens à innover et à gérer le changement qui découle de l’innovation. Il est rédacteur en chef du B2B News Network, qui est lu par des directeurs des systèmes informatiques, des directeurs du marketing et d’autres cadres supérieurs.