Quand les journalistes et les blogueurs mode sont arrivés pour assister au lancement du magasin « Pop-Up » à l’hôtel ce jour-là, leurs chambres n’étaient pas simplement prêtes : elles étaient prêtes pour briller sur Instagram.

Au lieu d’une chambre standard, par exemple, les médias et autres influenceurs ont été accueillis dans une suite spacieuse, où champagne et fraises les attendaient. Il y avait aussi des peignoirs en peluche, des pantoufles et d’autres détails dignes de figurer dans des photos, des vidéos ou un mélange de contenu, qui pouvaient ensuite être présentés dans leurs histoires publiées sur Instagram plus tard dans la journée.

« Une des blogueuses a même demandé une tenue à porter à l’événement pour prendre et publier des photos (d’elle-même) », se souvient Erika Montgomery, P.D.G. de Three Girls Media à Yelm, dans l’état de Washington. Bien qu’elle ne donne pas de précision sur le client avec lequel elle travaillait, Erika Montgomery s’en sert comme d’un exemple de la façon dont les réseaux sociaux font évoluer les RP. « Il y a beaucoup de possibilités pour façonner cette histoire. »

Et par « histoire », elle ne veut pas seulement parler des articles et des billets de blogue qui pourraient être écrits, mais aussi de la juxtaposition extrêmement personnelle de contenu multimédia qu’il est désormais facile de créer avec un téléphone intelligent.

Si vous n’en avez encore jamais vu, les Stories d’Instagram durent en général 15 secondes; il peut s’agir d’une image fixe ou d’un bref clip multimédia, et il est possible de taper ou d’écrire à la main du texte par-dessus. Vous pouvez aussi ajouter des effets spéciaux de réalité augmentée (comme vous filmer avec des oreilles de chien ou une paire de lunettes de soleil virtuelle), ainsi que des émojis et, depuis peu, des fichiers GIF animés.

Pour consulter les photos, les utilisateurs d’Instagram doivent faire défiler leur écran, alors que les Stories, qui montrent les moments forts, mais édités du quotidien d’une personne, se trouvent tout en haut de l’application. À l’origine, les Stories d’Instagram disparaissaient au bout de 24 heures, mais elles peuvent maintenant être archivées et mises en vedette sur les pages de profil.

Snapchat a lancé l’idée de ces histoires, mais la décision d’Instagram de créer une fonctionnalité similaire en 2016 a rencontré un franc succès. L’été dernier, Instagram a célébré le premier anniversaire des Stories en déclarant que la moitié des entreprises sur la plateforme avait produit une Story au cours d’un seul mois, et qu’une histoire sur cinq émanant d’une marque avait engendré un message direct de la part d’un consommateur. En réalité, la fonctionnalité s’est révélée si populaire que Facebook (qui détient Instagram) a incorporé les Stories à sa propre plateforme l’année dernière pour en faire une façon de créer du contenu de plus en plus répandue.

« Nous possédons tous un téléphone; maintenant, nous ne sommes plus seulement photographes, mais également vidéastes », affirme Sandy Sponaugle, P.D.G. de Platinum PR à Sheperdstown, en Virginie-Occidentale. « Je crois que de nos jours, nous disposons d’innombrables approches en matière de promotion. »

Sandy Sponaugle et son équipe sont spécialisées dans des domaines comme le marketing touristique. Il peut par exemple s’agir d’inviter les médias et les influenceurs à participer à la cueillette de fruits ou à d’autres activités dans une région donnée. Bien que ce soit à l’influenceur de décider du contenu de l’histoire qu’il publie sur Instagram, les professionnels des RP peuvent le guider et inspirer les résultats finaux de la même façon qu’ils pourraient mettre en contact un journaliste et un expert dans un domaine pour une entrevue.

« Il pourrait suffire de dire que nous avons trouvé que l’éclairage dans une certaine pièce était parfait », indique Mme Sponaugle. « On peut aussi aménager des espaces pour des séances de photos amusantes comme on le fait dans des événements plus traditionnels. »

Les professionnels des RP traditionnelles seraient tentés de concentrer l’attention des médias sur ce qui se passe pendant l’événement, alors que des canaux comme les Stories d’Instagram permettent d’aborder l’envers du décor, d’après Mme Sponaugle. Cela peut contribuer à susciter l’enthousiasme avant un événement, pendant et même après.

Selon elle, une des principales différences avec les médias traditionnels est qu’il faut s’assurer que les journalistes ou les influenceurs connaissent bien les comptes de médias sociaux (Instagram, Snapchat ou autres) de l’employeur ou du client. Ils peuvent ainsi « identiqueter » ces noms dans leur histoire, ce qui permet de renforcer la notoriété de la marque et de mettre en contexte ce qui est illustré dans les photos ou vidéos. Mme Sponaugle confie que l’absence d’étiquette d’identification est frustrante et dessert l’influenceur ou le journaliste : en effet, il se peut que l’équipe de RP soit avisée de l’identification d’une entreprise et qu’elle décide de partager de nouveau la publication auprès de ses propres abonnés.

« Je veux vous identiqueter, je veux aider à faire votre promotion. Facilitez-moi la tâche », dit-elle.

D’après Mme Montgomery, il est aussi important de reconnaître que certains journalistes traditionnels n’utilisent les Stories d’Instagram et Snapchat qu’à des fins personnelles ou pour s’amuser, contrairement aux influenceurs sociaux, pour lesquels les Stories d’Instagram peuvent représenter l’un des principaux moyens de toucher leur public. Il y a souvent une relation « donnant, donnant » avec les influenceurs sociaux : ils reçoivent un paiement, des produits gratuits ou un autre type d’incitatif en échange de leur couverture.

« Quand vous donnez à un journaliste des ressources, il les prend et disparaît. Honnêtement, vous espérez que tout ira pour le mieux et que votre client sera présenté sous un jour favorable », affirme-t-elle. Même si les incitatifs peuvent garantir une mention dans l’histoire d’un influenceur social sur Instagram, il ne faut pas que cette histoire semble trop scénarisée ou montée de toutes pièces; elle doit montrer une expérience authentique.

Naturellement, il se peut qu’une nouvelle plateforme fasse bientôt passer les Stories d’Instagram pour une chose du passé. Selon Mme Montgomery, il est essentiel que les professionnels des RP filtrent le contenu utile du point de vue de la marque.

« Les plateformes sociales changent toujours quelque chose », déclare-t-elle. « Nos clients ne le savent tout simplement pas, et nous ne nous attendons pas à ce qu’ils le sachent. Ce sont des experts dans leur secteur et dans ce qu’ils font de mieux. Il s’agit de notre travail et du domaine dans lequel nous pouvons les aider. »

sschickmedia@gmail.com'

About Shane Schick

Shane Schick publie des articles qui aident les gens à innover et à gérer le changement qui découle de l’innovation. Il est rédacteur en chef du B2B News Network, qui est lu par des directeurs des systèmes informatiques, des directeurs du marketing et d’autres cadres supérieurs.