La publicité a toujours sa raison d’être. Par contre, la plupart du temps, celle-ci déçoit, dessert mal et dérange les auditoires qui intéressent les marques. En fait, 9 personnes sur 10 sautent les annonces publicitaires intégrées, 23 % des auditeurs de la radio changent immédiatement de station lorsqu’ils entendent un message publicitaire et 26 % des utilisateurs d’ordinateurs de bureau aux États-Unis bloquent les publicités.

Pour le meilleur et pour le pire, les consommateurs sont responsables de leurs choix en matière de médias. Donc, si votre entreprise n’est pas en mesure de joindre les consommateurs de façon authentique et attrayante, il y a fort à parier que votre marque en subira les contrecoups. En fait, selon les résultats d’une étude du CMO Council, une proportion incroyable de 99 % des consommateurs remettent en cause leur relation avec une entreprise qui échoue à gagner leur confiance, ou y mettent fin.

Mais, cette information n’a pas que des répercussions négatives. Bien que les consommateurs ne misent plus autant sur les publicités traditionnelles, ils sont ouverts à de nouveaux types de médias de marques. Time Inc. a récemment analysé la façon dont les consommateurs interagissent avec le « contenu personnalisé », y compris le contenu de marque et le contenu natif, et a conclu que les deux tiers des répondants font davantage confiance au contenu de marque qu’aux publicités traditionnelles.

Qu’est-ce que cela signifie pour les professionnels du marketing? Ne réfléchissez plus comme un annonceur, mais comme une entreprise médiatique. Au lieu d’essayer de trouver des façons créatives d’interrompre les contenus que regardent, écoutent et lisent les consommateurs, incarnez le contenu qui pousse les consommateurs à interagir. Cela vous permettra d’économiser de l’argent et de générer un sentiment de confiance, ce qui au bout du compte se traduira par de nouveaux clients.

 

Devenez une entreprise médiatique. 

Cherchez-vous encore un moyen de joindre des consommateurs désabusés? Commencez par utiliser au moins un des médias suivants :

 

1. Courts-métrages

Par définition, la durée d’un court-métrage ne doit pas dépasser 40 minutes, y compris le générique de fin. Il ne s’agit ni d’une publicité, ni d’un long-métrage, mais bien d’un mélange des deux. Bien que votre marque ou votre produit puisse y jouer un rôle de soutien, l’accent doit être mis sur le récit. En prime, vous pouvez récupérer les coûts de production de vos vidéos en octroyant des licences à Netflix ou Hulu. De cette façon, vos efforts de marketing ne seront pas une source de dépenses, mais de revenus. Par contre, pour y parvenir votre contenu doit raconter une excellente histoire.

Par exemple, en 2015, JW Marriott a diffusé son court-métrage « Two Bellmen », qui met en vedette William Spencer et Caine Sinclair. Le film relate les aventures de deux chasseurs qui travaillent dans un hôtel Marriott, alors qu’ils tentent de contrecarrer les plans d’un groupe de voleurs qui souhaitent y subtiliser un objet d’art. Les deux chasseurs sont de retour dans « Two Bellmen Two », film au cours duquel nous suivons leurs aventures à Dubaï, et de nouveau dans « Two Bellmen Three », alors qu’ils sauvent un mariage en Corée du Sud. Ces trois films sont pleins d’esprit et légers, racontent une histoire et mettent de l’avant les propriétés de Marriott à grande échelle sans éclipser l’intrigue.

 

2. Magazines qui présentent des articles détaillés 

En 2011, l’entreprise de boissons énergisantes Red Bull a lancé aux États-Unis The Red Bulletin. Ce magazine sur l’art de vivre relate les « histoires de gens inspirants et de leurs accomplissements dans l’univers de Red Bull et de ses terrains de jeux », et joint près de deux millions de lecteurs. Pour sa part, Uber a lancé Momentum, un magazine qui traite de fonctionnalités à l’intention des chauffeurs et de conseils pour les gens qui font carrière dans le domaine. Même Airbnb a lancé son propre magazine consacré aux voyages et à l’aventure.

C’est bien connu, il est très ardu pour une nouvelle publication de faire sa marque. Qu’est-ce qui a permis aux publications de ces entreprises de connaître du succès? Ces trois publications ont convaincu les lecteurs en présentant du contenu informatif, intéressant et riche sur le plan visuel. Ces plateformes ne se contentent pas d’être de simples porte-étendards de la marque; elles représentent les valeurs profondes de la marque.

Pour emprunter cette voie, n’hésitez pas à vous associer à un partenaire de diffusion. Par exemple, Airbnbmag est une publication de Hearst. Dollar Shave Club a lancé avec l’aide de Medium, MEL Magazine, un magazine sur le style de vie qui s’adresse aux hommes. Et Dietrich Mateschitz, le fondateur de Red Bull, s’est tourné vers Raymond Roker, fondateur du magazine URB pour lancer le Red Bulletin.

Avez-vous remarqué la valise branchée Away que les célébrités soutiennent? En plus de son magazine trimestriel sur tout ce qui concerne les voyages, Away diffuse un balado intitulé Airplane Mode. Chacune de ces entreprises est consciente que les consommateurs raffolent du contenu authentique, intéressant et bien sûr, de marque.

 

3. Réalité virtuelle et réalité augmentée

La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont peut-être des éléments nouveaux dans le domaine des technologies, mais certaines marques avant-gardistes utilisent déjà ces technologies pour joindre leurs clients. Par exemple, GE a lancé une série de films consacrés à la réalité virtuelle intitulés « The Possible » qui permettent aux utilisateurs de faire l’essai de planches gyroscopiques, de robots et de « land speeders » à l’aide de la réalité virtuelle, pour mettre de l’avant les répercussions sur la vie quotidienne des sciences et technologies.

Ou, pensez à la récente collaboration entre IBM et le New York Times, de laquelle est née une application de réalité virtuelle associée à la première de « Les figures de l’ombre ». Ces entreprises ont créé l’application Outthink Hidden, qui transporte les utilisateurs dans plus de 150 villes afin de découvrir les histoires de figures de l’ombre marginalisées au cours de l’histoire. Les deux entreprises ont analysé en profondeur les éléments du film que les consommateurs considéraient comme intrigants et les ont utilisés pour alimenter une nouvelle expérience d’apprentissage concrète. La campagne, lancée en temps opportun, était innovatrice et franchement intéressante. Il s’agit précisément du type de marketing que les consommateurs recherchent.

Le contenu de marque est un élément essentiel pour toute entreprise intelligente. Alors, souhaitez-vous créer des publicités que les gens vont sauter, ou consacrer moins d’argent à la production de contenus de marque qui intéressent vraiment votre public? Cela va de soi : vous voulez investir judicieusement pour créer des contenus intéressants, authentiques et qui tiennent à cœur à votre public.

 

Adam Root

Adam Root est vice-président principal, Stratégie, à Ackerman McQueen, et chef de l’exploitation par intérim, à Marketing Zen. Entrepreneur aux nombreux talents, Adam est le cofondateur de SocialCentiv, qui se nomme aujourd’hui respondology. Avant de quitter l’entreprise, il a occupé les postes de directeur de la technologie, chef de l’exploitation et chef de produits.

 

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