Tout d’abord, qu’entend-on par « petite entreprise »? Si l’on en juge par ce graphique pratique (page 32) (en anglais), la Small Business Administration considère que les entreprises du secteur des RP déclarant un revenu annuel de 15 millions de dollars ou moins se classent dans la catégorie des petites entreprises.

Par souci de simplicité, prenons également en compte les entreprises de taille moyenne avec un nombre d’employés ou des ressources budgétaires restreints. Ces PME (petites et moyennes entreprises) se trouvent dans une situation très particulière lorsqu’il est question de portée de la marque et d’attraction de la clientèle. D’une part, elles peuvent et devraient mousser les créneaux d’intérêt spécialisés et les auditoires qui y sont associés dans la sphère de leur marque puisque le message est plus susceptible d’être repris dans le cadre d’un lien local. D’autre part, le fait de promouvoir la notoriété de la marque est également essentiel et elles doivent trouver des façons de maximiser le rendement du capital investi (RCI) pour chaque dollar qu’elles ont dépensé en services de marketing et de relations publiques.

Il est impératif que les PME prouvent non seulement l’incidence de leurs efforts sur le RCI à des fins d’établissement du budget et de réinvestissement, mais qu’elles démontrent également que le RCI contribue à la réussite et à la force soutenues de la marque à l’égard de l’établissement et du maintien de la confiance du public.

 

Pourquoi se tourner vers la valeur des médias acquis (VMA) et les influenceurs plutôt que vers les médias payés?

Lorsque les PME recherchent des profits concrets et des mesures qui montrent les résultats directs de leurs efforts, il était difficile de faire mieux qu’avec les médias payés par le passé. Le marketing au moyen des médias payés peut faire l’objet d’un suivi à l’aide de plateformes technologiques de marketing comme Marketo et être attribué à des mesures quantifiables comme la conversion des paniers d’achats (B2C) et la génération de pistes de vente (B2B). Il est facile d’en faire le suivi.

La valeur des médias acquis (VMA) était traditionnellement difficile à quantifier, le RCI étant attribué à des éléments comme la valeur intrinsèque des plateformes de médias détenus – qu’il s’agisse des visiteurs uniques par mois pour les sites Web en ligne, des données relatives à la portée et à la circulation pour les médias imprimés et des cotes selon l’échelle de Nielsen pour les médias radiotélévisés – et la valeur présumée du contenu partagé avec d’autres indicateurs personnalisés comme la valeur de la publicité.

Dans cette perspective, pourquoi une petite entreprise consacrerait-elle une plus grande partie de son budget à un élément traditionnellement moins transparent, comme les relations publiques, plutôt qu’à un investissement dont il est facile de faire le suivi et dont la corrélation est directe, comme le marketing payé? Simplement parce que les relations publiques sont synonymes de confiance en la marque. Laissez mijoter cette idée pendant un moment. Cela peut paraître exagéré, mais ce n’est pas le cas.

Les campagnes locales et celles qui sont fondées sur le bouche-à-oreille sont celles qui fonctionnent le mieux pour établir la confiance qu’un consommateur accorde à la marque et la rehausser et les entreprises en prennent bonne note. Selon une étude menée par Outsell (en anglais), plus de 70 % des petites et grandes sociétés de marketing estiment que l’efficacité des médias acquis est au moins égale à celle des médias payés, sinon supérieure. Outsell a établi la variation d’une année sur l’autre du budget de marketing à +10 % pour l’engagement social et a fait état d’avancées positives relatives à d’autres tactiques de campagnes de médias acquis comme les RP. Les sociétés commencent à investir et elles commencent également à voir des résultats concrets — la campagne de marketing d’influence moyenne offre un rendement de  6,85 $ pour chaque dollar dépensé en couverture des médias acquis. Alors que des entreprises comme Cision mettent en place de nouveaux modèles d’incidence et outils d’analyse afin de démontrer le RCI des médias acquis et d’indiquer où ces conversions ont lieu, les médias acquis ont mérité leur place au tableau principal auprès des médias payés et détenus — et leur avenir semble prometteur.

 

Pourquoi les entreprises devraient-elles interagir avec les influenceurs?

L’avenir repose sur une base déjà utilisée à l’heure actuelle, ainsi que depuis un siècle, par l’industrie des RP : l’établissement de listes d’influenceurs. Au cours des dernières décennies, certains des principaux joueurs ont changé au gré de l’évolution d’Internet et, plus récemment, des médias sociaux, mais le concept n’a pas changé — il s’agit de communiquer avec vos auditoires à l’aide des renseignements qui les intéressent et des moyens qui leur inspirent confiance.

Alors que la culture contemporaine du secteur des RP et du marketing regorge de données et de statistiques, ces éléments s’avèrent très utiles pour déterminer la façon dont le contenu est consulté et utilisé. Les outils de suivi comme les témoins de connexion et les pixels, de même que les données sur les médias sociaux, ont été utiles afin de comprendre la façon dont les consommateurs utilisent le contenu et de contribuer à déterminer les influenceurs qu’il convient de cibler lors des campagnes. Dans les communications modernes, nous pouvons désormais renverser le modèle et utiliser les renseignements que nous détenons sur nos auditoires (intérêts, données démographiques, lieux géographiques) afin de trouver les bons influenceurs, soit ceux qui auront une incidence sur ces auditoires. L’époque où l’on tirait simplement au hasard le nom d’influenceurs en espérant que leur couverture joindrait le bon auditoire est révolue.

 

De quoi a-t-on besoin pour établir une liste de médias?

Il n’est pas facile de recueillir, consigner et maintenir de façon constante des renseignements à jour sur les influenceurs. Il est particulièrement délicat d’éviter de créer une tension dans les relations existantes avec des influenceurs lorsque le budget et les ressources humaines consacrés à la recherche et à la mise à jour des renseignements liés à ces influenceurs sont restreints. Voici deux cas principaux d’utilisation d’une base de données sur les médias par les petites entreprises — l’établissement d’une liste et sa gestion. Au fil du temps, ces deux tâches sont éprouvantes et elles nécessitent souvent une somme de travail et un budget qui sont plus importants que ce qui est réalisable puisque les auditoires exigent des expériences davantage personnalisées en matière de RP.

 

Principalement, les bases de données offrent une source de contacts (et des méthodes pour communiquer avec ces contacts) qui élaborent des contenus sur un sujet donné et qui exercent une influence sur les auditoires. Ces contacts sont donc appelés « influenceurs » et il peut s’agir tant de rédacteurs en chef des magazines traditionnels que de vedettes sur Instagram, de personnalités télévisuelles ou de blogueurs qui se spécialisent dans le rôle parental. Leur incidence peut varier, comme le fait d’inciter un membre de l’auditoire (ou un consommateur) à cliquer sur un lien, de s’inscrire à un envoi, de faire un achat ou autre, y compris ne rien faire, sauf consulter le contenu.

Les influenceurs constituent un élément essentiel de toute campagne de RP, de communications ou de marketing puisqu’ils constituent le moteur qui pousse les auditoires à agir et qu’ils diffusent des messages soit directement (au moyen de publications commanditées) ou filtrés à travers leur point de vue (au moyen d’articles de journaux traditionnels). La quantité de renseignements nécessaires pour communiquer avec un influenceur — numéro de téléphone direct, courriel, comptes de médias sociaux, style de présentation privilégié, données sur le média, antécédents et notes biographiques, etc. —peut exiger des recherches d’une ampleur redoutable pour un seul contact. Si vous commencez une nouvelle campagne et que vous ne voulez pas créer de tension dans vos relations existantes avec des influenceurs, alors vous aurez besoin d’une équipe pour obtenir toutes ces nouvelles données.

De plus, une fois que cette première campagne a été réalisée, vous devrez toujours effectuer des mises à jour en fonction des résultats, par exemple le style de présentation privilégié ou le retrait. Le suivi devient rapidement ardu — mises à jour sur les médias, changements de contact dans le média, renseignements détaillés sur les contacts individuels et conseils en matière de présentation, de même que renseignements généraux sur le contexte comme les antécédents en matière de couverture et de travail, soit des éléments qui font tous partie du maintien de relations de qualité.

D’abord et avant tout, une base de données est facile à utiliser et elle procure la tranquillité d’esprit. Le fait d’effectuer le suivi des principaux influenceurs et de garder à jour les renseignements qui les concernent est éliminé des dossiers chargés des PME, leur permettant de mieux utiliser leur temps afin de peaufiner des présentations et d’établir des relations avec des influenceurs.

Parlant de « facilité d’utilisation »… Alors qu’il est facile de gérer une liste d’influenceurs au moyen d’une base de données (puisque vous n’avez pas à vous en faire pour obtenir des renseignements détaillés), il est également tout simplement plus facile de trouver les contacts qui conviennent à vos auditoires. Depuis les articles et la couverture traditionnels jusqu’aux données sur l’auditoire et aux classements liés à l’incidence sur Twitter, les bases de données d’aujourd’hui représentent plus qu’un Rolodex de noms et de renseignements — elles sont associées à des discussions en temps réel et elles démontrent l’efficacité réelle des influenceurs sur les auditoires.

 

Comment les PME peuvent-elles mesurer la réussite?

Mettez en place des objectifs avant de lancer des campagnes en établissant des mesures de référence et des objectifs atteignables.

Ashley Walters, ARP, collaboratrice au blogue PRSay, offre cet excellent conseil aux PME : « Avant d’envoyer une présentation par courriel, assurez-vous d’établir votre critère de réussite. S’il s’agit simplement de notoriété, les impressions sont faciles à mesurer, mais si vous vous intéressez aux objectifs commerciaux, comme l’augmentation des ventes, vous devrez effectuer un suivi pour saisir ces mesures importantes. »

En obtenant plus de renseignements au sujet de votre auditoire cible et des meilleurs influenceurs qui y sont associés, les marques peuvent élaborer des nouvelles plus captivantes et rehausser les résultats pour l’entreprise.

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