Des trois piliers qui composent la stratégie de médias des spécialistes du marketing — payés, détenus et acquis —, les médias acquis sont possiblement les plus difficiles à mesurer. Il est difficile d’établir une corrélation entre les indicateurs d’efficacité d’une campagne, comme les parts de voix, et les résultats commerciaux comme la conversion de paniers d’achats et la génération de la demande. Cela fait en sorte que les médias acquis sont négligés par rapport aux médias payés dans la plupart des budgets des entreprises.

Parfois, les budgets des médias payés semblent à toute épreuve. Malgré les problèmes liés aux indicateurs de Facebookla controverse au sujet des publicités de Google et des allégations de fraude de 7 milliards de dollars, les budgets continuent de pleuvoir. Selon des données de recherche provenant d’eMarketer, « les dépenses engagées dans la publicité numérique vont augmenter de 15,9 % en 2017, pour atteindre 83 milliards de dollars. »

Mais, à l’approche de la AdWeek de New York 2017, il semble que la patience du directeur du marketing et de la marque commence à diminuer. La tendance actuelle crée une occasion en or pour les communicateurs qui gèrent des programmes de médias acquis d’obtenir de meilleurs investissements en 2018. Par contre, il est important de comprendre la racine du problème des médias payés et d’avoir une stratégie pour en tirer profit lors du positionnement des médias acquis. En fait, les médias acquis pourraient permettre d’augmenter les budgets des médias payés.

Comprendre les problèmes des médias payés

Alors que les spécialistes du marketing étaient au courant des problèmes des médias payés, certains des principaux chefs de file de l’industrie ont dû s’en mêler pour obtenir davantage de responsabilisation. L’exemple le plus marquant est probablement survenu cet été, alors que Procter & Gamble a annoncé avoir procédé à des réductions budgétaires de 100 millions de dollars en matière de marketing numérique, et que ces réductions n’ont eu aucune incidence sur les résultats liés aux revenus. Selon le Wall Street Journal, plusieurs de ces publicités gaspillées se sont retrouvées sur des sites affichant un faux trafic Web et des consultations par des robots qui ont faussé les mesures de conversion.

Procter & Gamble a affirmé vouloir réduire ses dépenses de près de deux milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. « Les traitements de faveur en ce qui concerne les publicités numériques sont terminés », a affirmé Marc Pritchard, directeur du marketing de P & G, dans le cadre de la réunion annuelle de l’IAB du Bureau de la publicité interactive, dans le but d’encourager le reste de l’industrie à suivre son exemple. « Le moment est venu d’évoluer. Nous devons passer à l’action. »

Tandis que les marques commencent à quantifier l’ampleur de leurs dépenses inutiles en matière de publicité, s’ajoute aussi la fatigue anecdotique que celles-ci ressentent en traitant avec une industrie qui repose sur un jargon et un écosystème complexe. Pendant des années, bon nombre de spécialistes du marketing ne savaient pas comment poser les bonnes questions, ou, dans certains cas, avaient honte de poser des questions. Par conséquent, tout le monde se laissait porter par la vague dans le marché de la publicité.

Par contre, il serait précipité d’affirmer que les médias payés n’ont plus leur place. C’est loin d’être le cas. Mon patron, le chef de la direction de Cision, Kevin Akeroyd, a expliqué à Adweek que « les grandes marques ne peuvent pas tout simplement se retirer à grande échelle de quelque façon que ce soit. Les annonceurs ne seront pas en mesure de se désister de leurs investissements échelonnés sur une dizaine d’années dans le secteur du marketing numérique. Je ne crois pas que Wall Street va leur permettre de le faire. [Mais] vous constaterez que les investissements en matière de publicité numérique seront faits de façon plus responsable, et que l’on devra rendre des comptes », a affirmé Kevin Akeroyd. « Vous constaterez que [les marques] se tourneront davantage vers les médias acquis. Elles vont tenter de combler cette lacune ».

Définir les médias acquis et leur importance

Les communicateurs doivent transformer leur message afin de mettre l’accent sur les médias acquis plutôt que sur les relations publiques. Il existe plusieurs points de données qui confirment que les gens font davantage confiance aux médias acquis qu’aux médias payés et détenus. Bien que nous assistions à l’avènement des fausses nouvelles auquel la couverture médiocre de l’élection présidentielle américaine a probablement contribué en grande partie, une recherche plus crédible menée auprès des consommateurs indique que la confiance à l’égard des médias acquis est la plus élevée.

Si ces études étaient plus homogènes en ce qui a trait à la définition des médias acquis, je crois que l’écart serait encore plus grand. Les marques désignent souvent le soutien payé de la part de vedettes ou le contenu payant comme « acquis », alors que ce n’est pas du tout le cas. À Cision, nous demeurons des puristes. Notre définition des médias acquis est la suivante :

Contenu qui mentionne une marque, créé par des gens qui ne sont pas payés par celle-ci — comme des journalistes, des influenceurs individuels et des consommateurs réguliers. Les médias acquis sont présents sur différents canaux et médias, y compris les médias sociaux, les journaux et les communautés en ligne.

Il est important de faire la distinction, car de nos jours il y a tellement d’éléments médias présentés comme des médias acquis, comme le placement de contenus de médias payés ou l’engagement de célébrités sur les médias sociaux. Cela peut ressembler à de véritables interactions, alors qu’en réalité elles ne valent guère mieux que les médias payés.

Mettre en place un cadre de travail pour l’attribution et la technologie nécessaire à son soutien

En ce qui concerne tous les problèmes des médias payés, les gens qui œuvrent dans les médias acquis ne doivent pas pointer du doigt. Traditionnellement, les médias acquis reposaient sur des indicateurs d’efficacité qui permettaient seulement de faire le suivi d’un rayonnement potentiel. La valeur des médias acquis (VMA), par exemple, est la façon la plus décriée de calculer le rendement du capital investi approximatif en comprenant le nombre estimé d’impressions générées par certains médias.

Dans le but de favoriser leur participation dans la conversation liée au budget, les communicateurs doivent avoir un cadre qui lie les indicateurs d’engagement aux résultats commerciaux réels. Le cadre d’évaluation intégré de l’AMEC offre un bon point de départ. Cela commence par les principaux objectifs d’affaires qu’une entreprise souhaite atteindre, comme la conversion de paniers d’achats ou la génération de pistes. Une fois que ces objectifs sont énoncés, les communicateurs doivent définir les intrants et les extrants pour les mesurer par rapport à ces résultats.

À un certain moment, la sophistication du modèle dépend de la technologie et de la granularité du suivi des comportements des utilisateurs finaux. La première étape consiste à faire le suivi des auditoires qui ont consommé un élément de contenu d’un média ou d’un site d’éditeur. Une fois que ces données sont obtenues, elles doivent alors être comparées aux clients qui ont adopté des comportements d’affaires clés, comme convertir des paniers d’achats ou devenir une personne-ressource dans le cadre d’un programme de génération de pistes. Comme nous l’avons abordé lors de notre tournée mondiale, Cision investit dans plusieurs initiatives en matière d’innovation afin de soutenir cet effort.

La bonne nouvelle est que nous pouvons commencer à emprunter la même technologie de suivi utilisée dans les médias payés pour nous aider à soutenir cet effort. Mais nous devons tirer des leçons des erreurs liées aux indicateurs des médias payés, afin de ne pas être condamnés à les répéter avec les médias acquis.

chris.lynch@cision.com'

About Chris Lynch

Chris Lynch supervise les équipes de marketing de Cision à l’échelle mondiale. En tant que directeur du marketing, M. Lynch est responsable de la stratégie de marketing globale de Cision — couvrant les communications, les produits et le marketing numérique. Auparavant, il a mis en œuvre la stratégie de marketing de produits et de commercialisation pour Oracle Marketing Cloud et a également occupé des postes de direction au sein d’entreprises comme Badgeville et TIBCO. Établi à San Francisco, M. Lynch a étudié à l’Université Northeastern où il a obtenu un baccalauréat ès arts en journalisme. Suivez-le sur Twitter à @cglynch.