Les fausses nouvelles. Un ajout récent et extraordinaire au vocabulaire nord-américain, qui est fréquemment entendu dans les nouvelles et les allocutions. Même si cette expression est parfois utilisée de façon péjorative, la validité des nouvelles diffusées sur les médias sociaux constitue une préoccupation pour presque tout le monde. Selon un récent sondage (en anglais) mené par Ipsos pour le compte de RTDNA Canada, 35 % des Canadiens reconnaissent qu’ils n’ont aucune idée de la façon de différencier les vraies nouvelles des fausses nouvelles. Le sondage a également révélé que même si 81 % des Canadiens ont indiqué qu’ils avaient confiance en leur habileté à faire la différence entre des nouvelles légitimes et de « fausses nouvelles », seulement 37 % y sont parvenus lorsqu’on les a testés.

L’étude canadienne sur le journalisme et les médias sociaux 2017 de Cision révèle que les journalistes sont tout aussi sceptiques. Soixante-huit pour cent des journalistes ont indiqué que les fausses nouvelles nuisaient à leur domaine de journalisme. De plus, dans tous les secteurs, les journalistes remettent en question, de 40 % à 65 % du temps, le fait que les professionnels des RP sont dignes de confiance. Non seulement les fausses nouvelles constituent-elles une préoccupation pour les journalistes, mais certains d’entre eux attribuent cette inquiétude aux professionnels des communications.

Dans cet article, je me pencherai sur l’ampleur du phénomène des fausses nouvelles (dans son sens non péjoratif) et sur certaines façons dont les professionnels des RP et les spécialistes du marketing peuvent être utiles aux journalistes qui pourraient être sur un pied d’alerte à l’égard des propos fallacieux.

Qu’est-ce que les fausses nouvelles?

Hunt Allcott et Matthew Gentzkow définissent les « fausses nouvelles » (en anglais) comme étant « des articles qui sont intentionnellement faux, ce qu’il est possible de vérifier, et qui pourraient induire les lecteurs en erreur ». Ils mentionnent également que la motivation à publier de fausses nouvelles n’est pas de nature idéologique – les fausses nouvelles peuvent constituer un projet lucratif pour bon nombre d’éditeurs.

Allcott et Gentzkow mentionnent également que les « fausses nouvelles » ne sont pas un phénomène qui survient uniquement à notre époque. Il est souvent arrivé que de fausses nouvelles influencent l’opinion publique, plus particulièrement les nouvelles datant de 1975 et qui faisaient état d’un vaste complot lié à l’assassinat de Martin Luther King, une affirmation à laquelle près de 60 % des Américains ont cru.

La combinaison des fausses nouvelles et de leur diffusion au moyen des plateformes de médias sociaux est ce qui rend notre époque unique. Facebook est un point central d’activités et d’expression sociales consulté quotidiennement par la plupart des gens et nos amis Facebook nous ressemblent souvent sur le plan idéologique. Un sondage de Weber Shandwick illustre un problème central lié à la perpétuation des fausses nouvelles par les médias sociaux (en anglais) – même si 82 % des répondants se disent préoccupés par les fausses nouvelles, seulement 9 % croient qu’ils ont partagé une fausse nouvelle. Ce sont les autres qui perpétuent les fausses nouvelles, ce qui révèle peut-être à quel point il est difficile, pour de nombreuses personnes, de repérer les fausses nouvelles.

Les médias sociaux sont rapides, ce qui cause un problème

Une autre perspective clé qui ressort de l’étude canadienne sur le journalisme et les médias sociaux de Cision est que 84 % des journalistes décrivent les médias sociaux comme étant soit « importants » ou « très importants » pour la promotion et la publication de leur contenu. Les fausses nouvelles circulent sur les mêmes médias reconnus par les journalistes comme étant essentiels pour la promotion de contenu. Un article récent du MIT Technology Review indique également que les robots liés aux médias sociaux pourraient participer à la perpétuation des fausses nouvelles (en anglais), de sorte que la« viralité » attribuée à ce type de nouvelles pourrait être favorisée par la technologie.

L’influence des médias sociaux sur le journalisme ne se limite toutefois pas à la promotion. Les médias sociaux et numériques ont créé plus de travail pour les journalistes, qui doivent faire concurrence aux agrégateurs de nouvelles et aux éditeurs plus petits. L’Étude mondiale sur le journalisme et les médias sociaux révèle que les journalistes sont à la fois dépendants et responsables de la promotion des médias sociaux et des interactions qui s’y tiennent, et elle décrit leur priorité comme étant « la vitesse avant l’analyse ». En raison des médias numériques, les journalistes traditionnels doivent effectuer beaucoup de travail nouveau et supplémentaire, ce qui leur laisse beaucoup moins de temps pour analyser les sujets que par le passé.

La stratégie des RP

Les plateformes médiatiques luttent contre les fausses nouvelles. Facebook en est à traiter la mauvaise impression (en anglais) qu’engendre la perpétuation des fausses nouvelles et prend des mesures pour mettre davantage en lumière ce sujet sur sa plateforme (en anglais). Des entreprises comme Mozilla trouvent des occasions d’établir une confiance à l’égard des nouvelles (en anglais) au moyen d’outils de tiers. Mais un écart de crédibilité subsiste pour les plateformes de médias sociaux. L’ambivalence des journalistes à l’égard des RP fait en sorte que le milieu est très ardu pour les professionnels des RP et les spécialistes du marketing.

La base de données de médias  et la plateforme Communications CloudMC de CisionMD constituent d’excellentes ressources pour aider les professionnels des RP à connaître précisément les sujets dont les journalistes et les influenceurs traitent, de même que pour repérer les occasions potentielles dans des domaines précis. L’Étude mondiale sur le journalisme et les médias sociaux comprend également des données très riches qui présentent en détail six types d’utilisateurs, ce qui permet de segmenter les journalistes en fonction de facteurs comme leur affinité pour les médias sociaux et la façon dont ils les utilisent. Nous explorerons ce sujet plus en détail dans de futurs articles (vous pouvez également en apprendre davantage dans l’étude), mais je dirai simplement qu’il y a une différence très nette entre la perception et l’utilisation des médias sociaux parmi les six types d’utilisateurs.

Après avoir déterminé les journalistes avec lesquels vous cherchez à établir un partenariat, les fausses nouvelles pourraient obliger les professionnels des RP et les spécialistes du marketing à offrir aux journalistes des ressources ouvertement crédibles qu’ils pourront utiliser. Il est possible que cela ne se limite pas aux aspects plus traditionnels de ce travail. Par exemple, la société de RP 5W décrit la « science des données » (en anglais) comme étant une compétence souhaitable dans le domaine des RP. Du point de vue d’un journaliste (particulièrement s’il a beaucoup de responsabilités ou s’il passe beaucoup de temps à utiliser les médias sociaux), plus les RP fournissent des renseignements pertinents, crédibles et utilisables de façon numérique, plus les probabilités sont fortes qu’ils seront utilisés.

Conclusion

Alors que la prévalence des fausses nouvelles s’accroît tant dans notre vocabulaire que dans nos pratiques, les journalistes semblent éprouver un sentiment d’appréhension à l’égard des professions liées aux RP et au marketing, particulièrement dans le contexte des médias sociaux. Les professionnels des RP devraient prendre le temps de bien comprendre les besoins des journalistes et leur offrir des ressources de grande qualité qui les aideront à assumer leurs responsabilités (de nature de plus en plus numérique).

Comme c’est le cas dans la plupart des autres professions, la crédibilité compte.

About Nick Bell

Nick Bell est le vice-président des communications marketing chez Cision. Twitter: @nbell94102