Le rythme effréné avec lequel évolue le secteur du marketing le rend propice aux modes infondées. Le marketing d’influence, par exemple, fait rage en ce moment. De nombreuses marques font appel aux personnalités d’Internet pour appuyer leurs médias sociaux et accroître leur portée.

Mais quand certains rapports montrent que 78 pour cent des spécialistes du marketing de marques sont préoccupés par leur capacité à mesurer avec précision le rendement du capital investi de leur stratégie de marketing, vous pouvez être certain qu’il y a un problème.

Le problème est que nombreux sont les spécialistes du marketing qui n’adoptent pas une bonne approche en matière de marketing d’influence.

Le marketing d’influence étant avant tout axé sur le rendement, une excellente stratégie est de combiner un tarif fixe payable une fois la tâche réalisée avec une prime de rendement, ou d’offrir un produit gratuit au début du travail et une prime de rendement à la fin. Comme tout canal, la valeur doit être mesurée en fonction du résultat et non pas de l’investissement.

Vous devez gérer vos relations avec les influenceurs comme tout autre partenariat axé sur le rendement.

 

Ne payez pas pour de l’influence, payez pour un rendement

Les campagnes de marketing d’influence sont excellentes pour accroître la notoriété de la marque et générer de la conversion, tant que vos influenceurs ne perdent pas en popularité auprès de leur public, qu’ils ne vous trahissent pas, ou qu’ils n’ont pas créé une fausse liste d’abonnés pour fausser la portée de leur influence.

Que pouvez-vous faire pour mesurer leur impact réel?

Changer de stratégie de marketing ne signifie pas qu’il faut complètement rejeter l’approche précédente. Pour vérifier si vos investissements en matière d’influence génèrent réellement du RCI, vous devez évaluer leur rendement comme les campagnes que vous menez sur les autres canaux. Cependant, de nombreuses entreprises font le contraire et payent les influenceurs à l’avance au lieu d’attendre la livraison du travail.

Si un influenceur a déjà établi une très forte présence en ligne, ou si cela fait plusieurs années qu’il entretient une collaboration fructueuse avec vous, vous pouvez le payer à l’avance sans problème. Un programme de paiement basé sur le rendement est toutefois préférable pour jauger l’efficacité de ce type de partenariat.

 

Mesurer l’efficacité des micro-influenceurs

Si les marques ont traditionnellement fait appel aux célébrités, tout le monde peut désormais jouer le rôle d’influenceur grâce aux réseaux sociaux. Les plateformes sociales donnent naissance à des partenariats organiques depuis que les marques payent les personnalités d’Internet en échange de mentions sur leurs médias spécialisés.

Cette approche était logique. Une célèbre blogueuse vidéo spécialisée dans le maquillage exerce plus d’influence sur les décisions d’achat de ses abonnés qu’une actrice qu’ils ne sont pas certains de connaître. Néanmoins, le rapport 2017 de Mary Meeker sur les tendances d’Internet indique que 61 pour cent des spécialistes du marketing sur les médias sociaux éprouvent des difficultés à mesurer le RCI. Les micro-influenceurs, notamment ceux qui comptent de 10 000 à 100 000 abonnés (voire jusqu’à 250 000 abonnés selon certains sites), ont tendance à générer des retours raisonnables, puisqu’ils facturent généralement moins de 250 $ par message Instagram et moins de 500 $ par billet de blogue associé à une marque.

Par ailleurs, si les micro-influenceurs d’Instagram enregistrent des taux d’engagement plus élevés, vous devez tout de même disposer d’un moyen de mesurer leur impact afin de déterminer la valeur du partenariat. À l’avenir, il est essentiel que les partenariats avec les influenceurs adoptent de nouveau une structure fondée sur le rendement, car cela permet de repérer les micro-influenceurs pertinents, de suivre leur rendement et de les rémunérer à leur juste valeur. Voici trois façons d’y parvenir :

 

1. Regroupez toutes les composantes sous un même toit

Les problèmes apparaissent quand affiliés, influenceurs, partenaires et équipes des RP se retrouvent compartimentés. Lorsque tout le monde travaille sur la même longueur d’onde, vous obtenez de meilleures données et il est plus facile de déterminer les stratégies qui fonctionnent lorsque tout le monde se base sur les mêmes. Réunir tous les membres de l’équipe marketing leur permet également d’établir une communication constante pour suivre les progrès de chaque campagne.

Il est plus logique de regrouper les éléments du rendement et la gestion et le suivi de tous les projets au sein d’un système. En intégrant les composantes traditionnelles liées aux affiliés, vos équipes des relations publiques, de marketing, de promotion et d’influenceurs peuvent accéder aux outils nécessaires pour mener des campagnes de qualité et générer des résultats considérables. Un cadre de partenariat fondé sur le rendement permet d’unir tout cela.

 

2. Puisez dans le modèle d’affiliation pour gérer les micro-influenceurs et suivre le rendement

Trouver des influenceurs de qualité n’est pas toujours facile. Selon une enquête, 68 pour cent des spécialistes du marketing interrogés ont affirmé qu’il est difficile de trouver des partenaires adéquats, tandis que 30 pour cent ont du mal à négocier les contrats des influenceurs. Presque tous les répondants trouvent qu’il est extrêmement difficile de suivre des indicateurs clés de rendement tels que l’engagement, le taux de clics et les impressions.

Les réseaux d’influenceurs ont traditionnellement utilisé les statistiques liées aux réseaux sociaux pour démontrer leur valeur, mais les impressions et la portée ne fournissent qu’une image partielle de la situation. De plus en plus de marques souhaitent obtenir des indicateurs de conversion plus détaillés, voire même des indicateurs de vente dans certains cas, de la part de leurs programmes d’influence afin d’identifier les micro-influenceurs qui génèrent le plus d’activité et de cerner les tactiques les plus efficaces.

Certaines entreprises accomplissent cela en s’associant avec des micro-influenceurs très en vue et en suivant un modèle d’affiliation pour gérer ces partenariats, bien que cette approche ne soit pas encore très courante. Par exemple, l’un de nos clients s’est joint à des micro-influenceurs branchés du domaine du conditionnement physique, ce qui leur a permis de générer plus de 27 000 engagements pour la marque.

3. Sachez que l’attribution au dernier clic risque fortement de décevoir

Au cours des dix dernières années, les spécialistes du marketing ont mesuré le rendement en fonction de la source du dernier clic qui précède une conversion. Cela ne fonctionne pas pour évaluer le rendement des influenceurs, car ils ne sont jamais la source des derniers clics.

Si vous mettez l’accent sur l’attribution au dernier clic, les résultats risquent de décevoir les influenceurs et vous serez à votre tour déçu par leur rendement.

Prenons l’exemple de la marque Topshop. L’entreprise a proposé des paiements complémentaires à certains sites spécialisés dans l’industrie de la mode en échange d’une couverture promotionnelle. Elle a versé des paiements en fonction des ventes  liées au contenu des sites des influenceurs, même s’il n’y avait pas de lien de conversion direct. Prenant ces sites pour une source de génération de visibilité, Topshop a récompensé les influenceurs pour avoir redirigé les acheteurs dans son entonnoir.

Le modèle de partenariat fondé sur le rendement profite aux marques et aux micro-influenceurs, car il leur accorde plus de liberté en matière de logistique, tout en fournissant des chiffres tangibles et mesurables sur lesquels s’appuyer.

Quand vous enregistrez une augmentation de votre RCI et que vos influenceurs ne voient aucune limite quant aux revenus que peut engendrer le partenariat, cela peut créer un cercle vertueux de réussite pour les deux parties. Qui plus est, cette stratégie de partenariat et de rémunération des micro-influenceurs peut être révisée, améliorée et réemployée autant de fois que vous le souhaitez pour atteindre vos objectifs.

 

Robert Glazer

Robert (Bob) Glazer est le fondateur et directeur général d’Acceleration Partners, et le fondateur et président de BrandCycle. Il a acquis une expérience considérable dans les domaines de la consommation, du cybercommerce, du commerce de détail, du marketing en ligne et des technologies publicitaires grâce à ses partenariats avec des marques telles que Adidas, ModCloth, Reebok, Target, Gymboree et Warby Parker.