Il est parfois nécessaire de rafraîchir l’image de votre entreprise afin de revigorer votre marque et de renouveler l’intérêt du public. Mais ce n’est pas une initiative qu’il faut entreprendre juste pour le plaisir, sans effectuer de recherche approfondie. Que vous visiez un renouvellement ou une refonte de votre marque, vous pouvez vous assurer d’aligner les objectifs de l’entreprise avec les préférences de votre public en suivant quelques étapes cruciales.

En règle générale, il est important d’établir :

  • la manière dont vous voulez être perçu;
  • le public que vous tentez de joindre;
  • les moyens que vous comptez utiliser pour communiquer le renouvellement de votre marque.

Bien que la refonte ou le renouvellement de votre marque comporte un large éventail de défis, les cinq tâches suivantes vous orienteront dans la bonne voie.

1.    Réalisez une étude approfondie de votre marque

Si vous consacrez un effort à la mise à jour de l’image de votre marque, vous devez être conscient de ses aspects qui ont fait preuve de lacunes jusqu’à présent. Peut-être ne s’aligne-t-elle plus avec les demandes du marché, ou peut-être que vos produits et services ont changé, et vous devez maintenant réaligner votre communication avec les nouveaux objectifs et la nouvelle expertise de l’entreprise.

Tout d’abord, prenez le temps de réfléchir aux questions suivantes : quelle identité souhaitez-vous conférer à votre marque? Comment voulez-vous qu’elle soit perçue par le public? En quoi cela diffère-t-il avec la perception actuelle du public envers votre marque?

Étudiez vos concurrents et analysez la manière dont ils se présentent. Que pouvez-vous faire pour vous démarquer? Quels vides laissent-ils dans le marché que vous pouvez combler?

Quelle est votre mission? Comment aidez-vous les clients? Quelle valeur leur apportez-vous?

Et enfin, quelle est votre vision? Où voyez-vous votre entreprise dans un an? Dans cinq ans?

Une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, prenez le temps de déterminer ce qui trouve écho dans votre secteur, qu’il s’agisse de la conception du logo au message de marketing.

2.    Identifiez vos publics et établissez les profils d’acheteurs-types

Si cela fait longtemps que votre marque maintient la même identité, il y a de bonnes chances qu’elle ne capture plus l’attention du public que vous souhaitez viser. Vous devez donc renouer avec le ou les publics de votre marque, tout en gardant à l’esprit ce que vous souhaitez accomplir grâce à votre nouvelle image.

Sonder l’opinion du public sur l’image actuelle de votre marque peut s’avérer utile. Quelle est l’opinion générale en ce qui concerne votre logo et votre message? Quels changements ces publics voudraient-ils voir?

Utilisez vos données existantes sur les clients pour comprendre les publics et les principaux intervenants à qui vous souhaitez plaire. Si vous avez fait votre travail et recueilli des renseignements détaillés sur vos clients grâce à votre plateforme de gestion des relations avec la clientèle, vous devez être en mesure de glaner des données sur ce qui les intéresse, ce qu’ils recherchent, et les canaux qu’ils préfèrent pour recevoir des messages de marketing.

Élaborer les profils d’acheteurs-types est un exercice excellent pour mieux comprendre les différents types de clients qui achètent vos produits ou vos services. Autrement dit, vous créez une représentation fictive des différents types de clients. Vous pourriez avoir affaire à madame Économe, qui effectue uniquement des achats quand vous tenez vos grandes soldes annuelles, ou monsieur Questions, qui souhaite recevoir une réponse à une tonne de questions avant d’acheter quoi que ce soit. En comprenant chaque profil d’acheteur-type, vous pouvez créer du contenu personnalisé à chacun d’entre eux.

3.    Établissez les lignes directrices de votre marque afin de guider votre communication

Concevoir les lignes directrices de votre marque vous permettra de garantir l’uniformité de votre message dans l’ensemble des canaux de marketing. Les lignes directrices sont particulièrement importantes si vous avez de grandes équipes de marketing et de relations publiques, car elles établissent ce qui est autorisé en matière de message de marketing et d’identité.

Créez un document qui traite de :

  • L’identité visuelle : logo, couleurs, polices, taille approuvés, etc.
  • Ton du message : faut-il adopter un ton soutenu? Familier? Informatif? Original?
  • Directives éditoriales : Établissez des normes de rédaction afin de vous assurer de l’uniformité du contenu.

Vous devez également définir des messages clés : ceux que vous souhaitez d’abord et avant tout communiquer, quelle que soit la campagne de marketing que vous êtes en train de mener. Quel est le message fondamental que vous souhaitez transmettre à votre public?

4. Veillez à l’uniformité de l’ensemble de vos communications

Une fois que vous avez établi les lignes directrices de votre marque, vous devez les appliquer à tous les véhicules de communication de l’entreprise et à tous les médias détenus :

  • Sites Web;
  • Profils et contenu sur les réseaux sociaux;
  • Matériel imprimé et numérique;
    • Outils de vente;
    • Cartes professionnelles;
    • Modèles de contrats;
    • Tracts;

L’uniformité est une priorité absolue, en particulier au début d’un renouvellement de la marque. Éliminez tous les outils de vente portant les anciens logos et l’ancienne image de marque et remplacez-les par des versions à jour.

5.    Préparez un lancement qui fera couler de l’encre

Vous devez viser à faire sensation une fois que vous êtes prêt à lever le rideau sur la nouvelle image de votre entreprise. À l’interne, veillez à obtenir une adhésion à l’échelle de l’entreprise. Dévoilez la nouvelle identité visuelle et le nouveau message à votre personnel et tentez de soulever l’enthousiasme.

À l’externe, créez un plan qui suscitera l’engouement et fera avancer votre marque, et organisez un événement public ou axé sur les initiés de votre secteur pour célébrer son nouveau lancement.

Tirez parti de vos médias, publiez des billets de blogue consacrés à la nouvelle apparence, mettez à jour votre copie Web pour refléter le nouveau message et diffusez celui-ci sur les réseaux sociaux.

À l’aide des médias payés, appuyez-vous sur la diffusion, les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, les campagnes vidéos sur Adwords, les publicités de paiement au clic et sur bien d’autres stratégies, afin de faire la promotion de votre contenu axé sur la nouvelle image de marque et de mettre en vedette votre nouvelle identité visuelle. Vous pouvez également acquérir une couverture des médias acquis en partageant votre message avec des journalistes ciblés, en diffusant un communiqué de presse et en obtenant l’accord de blogues pour publier des billets d’invité.

Pour conclure, mesurez votre succès initial

Une fois que vous avez relancé l’image de votre entreprise, vous pouvez évaluer la réussite du renouvellement de votre marque en suivant :

Analyses Web :

  • Avez-vous enregistré une hausse du trafic pendant le lancement de la marque?
  • Combien de temps les visiteurs sont-ils restés sur le site?
  • Combien de vues les pages associées à cette campagne ont-elles obtenues?

Perception du public :

  • Avec quelle fréquence le contenu est-il partagé, retweeté, reçoit-il une mention « j’aime », etc.?
  • Combien d’articles ont-ils été publiés au sujet de votre image de marque?
  • Combien de mentions a-t-elle reçues sur les réseaux sociaux?
  • À quel point votre portée s’est-elle étendue?
  • Avec quel ton le renouvellement de votre marque a-t-il été accueilli?

Incidence au fil du temps :

  • Quels ont été les résultats du renouvellement de la marque au cours des mois et années subséquentes?

 

Vous devez adopter une approche stratégique pour rafraîchir l’image de votre entreprise, mais pour s’assurer de la réussite d’une telle initiative, il est indispensable d’aligner les nouveaux objectifs et la nouvelle vision de l’entreprise avec les demandes de vos clients.

About Nick Bell

Nick Bell est le vice-président des communications marketing chez Cision. Twitter: @nbell94102