Les messages d’intérêt public peuvent être une excellente façon pour un organisme à but non lucratif d’augmenter la sensibilisation afin d’aider à concrétiser sa mission et à favoriser la prise de mesures appuyant une cause.

Même si les messages d’intérêt public existent depuis la Deuxième Guerre mondiale et qu’ils représentent une tactique des relations publiques depuis des décennies, leurs modes de distribution et les pratiques exemplaires ont certainement évolué au cours des années. Aujourd’hui, la concurrence pour obtenir de l’attention peut être féroce. Donc, en plus de rédiger le message d’intérêt public le plus créatif et le plus intéressant qui soit, vous devez également avoir un plan de distribution tout aussi intelligent en tête.

Lorsque vous planifiez la distribution de tout message d’intérêt public, la chose la plus importante à laquelle vous devriez penser est peut-être la cible démographique la plus susceptible d’être réceptive au message. Par exemple, un message d’intérêt public d’un organisme national d’oncologie portant sur le cancer de la prostate est évidemment très différent d’un message d’intérêt public d’une fondation éducative de la Nouvelle-Angleterre axé sur les dangers pour les enfants d’âge préscolaire de passer beaucoup de temps devant un écran. La portée, le message et les auditoires cibles pour ces deux campagnes de messages d’intérêt public sont distincts, par conséquent la distribution de chaque message devrait aussi être unique.

Le lieu

L’adage du secteur immobilier, soit le plus important, c’est l’emplacement, s’applique aussi à la distribution de messages d’intérêt public. Même si les messages d’intérêt public ayant une portée nationale sont courants, il est important de tenir compte des possibilités géographiques. Le message que vous promouvez est-il plus pertinent pour une région, une province ou une ville en particulier?  Par exemple, un refuge pour animaux de compagnie situé à proximité d’une région métropolitaine et dont la mission consiste à augmenter les adoptions d’animaux  à proximité pourrait vouloir seulement augmenter l’achalandage au refuge. Chaque fois qu’un message d’intérêt public concerne directement une région ou un marché désigné, les chances que les médias de diffusion le retransmettent sont accrues.

Le moment

Tout est dans le choix du moment. Il peut s’écouler des semaines avant qu’un média de diffusion présente en ondes un message d’intérêt public. Même s’il y a un certain délai avant la diffusion traditionnelle de messages d’intérêt public, ces derniers sont souvent présentés pendant une période prolongée. Le cycle de vie typique d’un message d’intérêt public dure un an, cependant les messages forts peuvent rester sur les ondes encore plus longtemps.

Un autre point auquel il faut penser est la durée pendant laquelle une organisation souhaite que son message soit diffusé. Si la période est limitée, vous devriez alors toujours aviser les médias de toute « date de fin » d’une campagne.

 

Le « qui »

Lorsque vous songez au ciblage dans le cadre d’un message d’intérêt public, c’est une bonne idée de creuser plus profondément et d’aller au-delà de simples données démographiques comme homme ou femme. Essayez de vous représenter l’auditoire d’un message d’intérêt public comme une personnalité clairement définie. Tenez compte des âges, des emplois, des passe-temps, des intérêts, des loisirs, des préférences en matière de divertissement, des destinations de détail et plus encore. Tous ces identificateurs peuvent aider à déterminer comment le contenu des messages d’intérêt public est distribué et présenté afin de joindre un public cible.

Comment les messages d’intérêt public sont-ils le mieux distribués?

Dans le passé, nous nous fions uniquement à la reprise par les médias acquis des messages d’intérêt public au moyen de diffusions locales et nationales. Aujourd’hui, une stratégie de distribution plus globale qui intègre non seulement les médias acquis, mais aussi les médias payés et détenus ainsi que des tactiques partagées dans de multiples canaux, représente une meilleure façon de joindre l’auditoire souhaité et de l’inspirer à passer à l’action. Par exemple, vous pourriez distribuer un message d’intérêt public sous forme d’une vidéo de 30 secondes pour une couverture par les médias télévisés acquis, mais aussi diffuser une version plus courte pouvant être partagée sur des réseaux sociaux. À l’inverse, une version plus longue est appropriée pour le site Web d’une organisation. Vous pourriez aussi concevoir des versions audio pour la radio locale et nationale. En variant le format et le canal, vous améliorez les chances de joindre votre public cible.

Un autre élément à ne pas négliger, particulièrement en ce qui a trait à la distribution plus traditionnelle des messages d’intérêt public par les médias acquis, est la façon de livrer physiquement le contenu au média que vous ciblez. Par le passé, les messages d’intérêt public étaient envoyés aux stations de télévision exclusivement par copie papier. Les organisations devaient produire des trousses personnalisées qui comprenaient les textes, les logos, les maquettes et les photos. Ensuite, la vidéo était envoyée par la poste aux stations partout au pays. De nos jours, certaines organisations envoient toujours des copies papier et certains directeurs responsables des messages d’intérêt public préfèrent encore recevoir le contenu de cette façon. Une trousse préparée de façon professionnelle peut faire une bonne première impression, toutefois, beaucoup de diffuseurs préfèrent recevoir le contenu seulement de façon électronique au moyen d’un fichier facile à télécharger.

En plus des renseignements de base qui, quoi, quand, où et pourquoi, une autre question importante à se poser concernant la distribution d’un message d’intérêt public est « combien »? La distribution nationale à grande échelle d’un message d’intérêt public peut être une aventure coûteuse, mais elle n’est pas obligée de l’être. La distribution d’un message d’intérêt public devrait être personnalisée et pouvoir s’adapter aux organismes sans but lucratif ayant un budget limité.

Une fois que le public cible a été défini et que les canaux et modes de distribution préférés ont été établis, vous pouvez être assuré que votre message sera vu et entendu par les bonnes personnes