Malgré l’augmentation de la méfiance envers les médias traditionnels, le pouvoir grandissant des influenceurs sociaux et la fragmentation des médias, les professionnels des communications munis de données n’ont jamais eu autant d’occasions.

Un récent rapport intitulé The Earned Media Opportunity: Actionable Insights from Marketing Leaders (en anglais) révèle ce que les directeurs du marketing et les autres spécialistes du domaine pensent du rôle des médias acquis en cette ère de convergence. Outsell, une société de recherche et de consultation de premier plan a mené une recherche indépendante pour déterminer de quelle manière les attitudes envers les différents types de médias ont évolué. Le rapport définit aussi les facteurs clés que les professionnels des communications ont besoin de connaître pour s’assurer que leur contenu et leurs programmes génèrent des résultats.

Lisez ce qui suit pour apprendre les leçons clés de l’étude.

La valeur de la marque dépend de la réussite des communications

Les méthodes de marketing que les spécialistes du marketing B2B et B2C trouvaient les plus efficaces étaient des méthodes d’attraction ou « pull », où les clients potentiels choisissent de venir à vous quand ils sont prêts à interagir par l’intermédiaire de canaux comme les sites Web appartenant à l’entreprise. Les relations publiques, une tactique d’attraction, sont également considérées par les spécialistes du marketing comme plus efficaces que les traditionnelles méthodes de pression, dites « push ».

Bon nombre des habituelles tactiques de marketing de pression comme les médias imprimés, la télévision, la radio et d’autres formes de publicité sont envahissantes. Les gens cherchent à obtenir de l’information quand ils sont intéressés par un produit, et ils ne veulent pas se faire interrompre quand ils ne le sont pas. Prenons l’exemple traditionnel de l’achat d’une voiture. Dans le passé, les consommateurs disposaient de peu de renseignements pour leurs recherches : la marque, le modèle, le prix et la valeur. La plupart des gens se fiaient aux messages transmis par les publicités ou les vendeurs de voitures.

Les marques de voiture contrôlaient le message.

Aujourd’hui, les personnes magasinant des voitures disposent d’une mine de renseignements au bout des doigts, des sites indépendants aux articles de journaux, en passant par les outils de tarification en ligne, les évaluations et les recommandations des consommateurs. La décision d’achat est pratiquement totalement prise avant que le consommateur ne mette un pied chez le concessionnaire. Toutes les marques doivent s’assurer de faire partie de cette première étape où les consommateurs rassemblent de l’information. Les marques qui ne comprennent pas cela et manquent d’influencer la presse, les médias et les influenceurs voient la valeur de leur marque s’éroder.

Toutes les marques doivent s’assurer de faire partie de cette première étape où les consommateurs rassemblent de l’information. Il s’agit d’une occasion de se forger une notoriété au moyen des médias acquis. Les marques qui ne reconnaissent pas cette ouverture verront leur valeur et leur part de marché décliner.

Pour améliorer le rendement de leurs programmes de RP, les communicateurs doivent établir un lien direct entre leurs efforts et le comportement de l’acheteur. Les communicateurs doivent connaître les réponses aux questions suivantes pour être en mesure d’élaborer des programmes qui génèrent de solides résultats :

  1. Qu’est-ce que les gens consomment?
  2. Pourquoi le consomment-ils?
  3. Comment la stratégie de marketing peut-elle s’adapter afin de générer du contenu sur ces intérêts?

 

Les médias acquis et le marketing d’attraction inspirent confiance

Comme le montre le graphique ci-dessous, Outsell a également analysé les niveaux de confiance des utilisateurs envers toute une gamme de méthodes de marketing d’attraction et de pression. Le tableau ci-dessous montre que le marketing de l’interruption est le plus détesté. Ce type de marketing comprend des tactiques comme les publicités à la radio et à la télévision, les vidéos en lecture automatique, le télémarketing et le porte-à-porte.

Les utilisateurs préfèrent les pratiques pour lesquelles ils peuvent opter, comme les demandes de prix ou de propositions, les demandes de démonstrations, le visionnement de témoignages et d’études de cas et les visites sur les sites Web des entreprises. Il est important de noter que les articles crédibles étaient également considérés comme des tactiques efficaces pour inspirer confiance aux utilisateurs.

Les dépenses en marketing changent

Les spécialistes du marketing reconnaissent la valeur du marketing d’attraction et adaptent les budgets de marketing afin d’inclure davantage de tactiques d’attraction dans leur combinaison. Dans le tableau ci-dessous qui énumère les méthodes de marketing en forte croissance, on peut voir que les dépenses ont augmenté pour l’engagement dans les médias sociaux (+10 %), les webinaires (+8 %) et les relations publiques (+3 %).

Faire la synthèse — De quelle façon les attitudes des spécialistes du marketing évoluent

Le principal point à retenir de cette étude est que les consommateurs veulent s’impliquer quand ils sont intéressés par quelque chose, et qu’ils ont tendance à ne pas donner suite quand ils sont interrompus.

Les consommateurs considèrent la publicité traditionnelle et les autres méthodes de pression comme perturbantes et gênantes. Les gens préfèrent les pratiques pour lesquelles ils peuvent opter afin de pouvoir contrôler le moment, le rythme et le lieu des interactions.

Les spécialistes du marketing en sont de plus en plus conscients. Le rapport Outsell montre que les attitudes évoluent et que les spécialistes du marketing considèrent les méthodes de marketing d’attraction comme plus efficaces pour générer des pistes et accroître la visibilité.

Si cette tendance se poursuit, nous verrons qu’une plus grande part du budget marketing sera allouée aux méthodes de marketing d’attraction comme l’engagement dans les médias sociaux, les sites Web des entreprises et les médias acquis. Mais, afin d’avoir un véritable impact, les professionnels de la communication doivent créer des programmes de communications continus, ciblés et segmentés qui permettent de montrer et de quantifier l’incidence sur les revenus. Et c’est le cas qu’il s’agisse de médias payés, détenus ou acquis.

anthony.hardman@cision.com'

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