Un des rôles d’un bon dirigeant d’entreprise internationale est d’aider à créer et à maintenir une image de marque internationale et aussi d’unifier la culture de l’entreprise. Ce n’est pas une tâche facile, croyez-moi.

À titre de cadre, vous n’êtes pas la seule personne responsable de s’assurer que votre marque est reconnue comme chef de file de son industrie, mais c’est un effort continu et une formidable aventure.

À titre d’entreprise et de dirigeant, vous êtes toujours en mouvement en train de prendre le pouls du consommateur pour savoir ce qu’il veut tout en explorant les changements politiques, les nombreuses avancées technologiques et les multiples cultures. Vous avez la difficile tâche de combiner tout cela.

C’est exactement ce que je fais chez Cision, une entreprise qui a connu une croissance très rapide au cours des dernières années grâce à une cascade de fusions, d’acquisitions et d’innovations technologiques. J’ai fait la même chose quand je travaillais chez Oracle Marketing Cloud. C’est un défi, mais j’ai aimé les leçons que j’ai apprises en cours de route. Lisez la suite pour obtenir des renseignements sur la façon de changer l’image de marque d’une entreprise internationale.

Sachez quand il est temps de changer l’image de marque

Cision a connu une croissance fulgurante au cours des dernières années. Nous avons entre autres eu la chance d’acquérir des marques comme PR Newswire, Gorkana et Bulletin Intelligence. L’envers de la médaille de cette croissance est qu’il était de plus en plus difficile pour nos clients (et nos employés) de cerner qui nous étions en tant qu’entreprise.

Considérant que les communications sont notre domaine de spécialité, il n’aurait pas été judicieux de diluer l’esprit de la marque dans les étapes importantes qui la rendent si exceptionnelle. Nous voulions que Cision, y compris toutes les marques que nous avons accueillies, offre une vision cohérente de l’image que nous voulions projeter.

Récemment, nous avons lancé notre appel public à l’épargne (en anglais) et nous avons réalisé qu’il s’agissait du moment idéal pour procéder au changement de l’image de marque de Cision. Heureusement, la souplesse a toujours fait partie de l’identité de notre marque, nous avons donc tiré parti de cette qualité pour que le changement de notre image de marque se fasse sans heurt afin d’être en meilleure position pour offrir à nos clients ce dont ils ont besoin.

Bien que chaque entreprise internationale aura sa propre démarche pour changer son image de marque, voici ce qui a fonctionné pour nous.

Affirmez clairement votre vision

Tout le monde aura son mot à dire au sujet du message de votre marque et il est important de prendre en considération les recommandations des parties prenantes internes à tous les échelons de l’organisation. Il est sans doute plus important encore d’écouter vos clients. Une fois que vous saurez comment ils vous perçoivent, vous pouvez utiliser cette information pour vous aider à orienter votre message et votre marque selon cette perception ou pour mettre au point des stratégies pour changer la perception du public par rapport à votre marque.

Avec une vision claire en tête, vous pourrez créer des messages clairs qui définissent qui vous êtes en tant qu’entreprise et la direction que vous prenez. Vous pouvez utiliser des formes de communication légèrement différente selon l’auditoire auquel vous vous adressez (les clients ou les employés). Mais qu’elles soient internes ou externes, toutes les communications devraient transmettre le même message.

Ce message devrait être constant sur tous les canaux : votre site Web, votre stratégie de marketing, la publicité, les ventes et le service à la clientèle. Tous.

Concentrez vos efforts

J’ai vu tellement d’entreprises éprouver des difficultés parce qu’elles essayaient d’accomplir trop de choses à la fois, d’offrir trop de solutions ou de servir trop d’auditoires… Tout cela pour des résultats décevants. La vérité est que c’est peut-être cette erreur qui a mené votre entreprise à devoir changer son image de marque. Profitez de cette occasion pour changer votre démarche.

Par expérience, je sais que lorsqu’on accomplit moins de choses, il est plus facile de les effectuer correctement et d’éviter les erreurs. Vous serez ensuite reconnu pour ces choses et vous attirerez davantage de clients qu’avec une démarche éparpillée. Dès le départ, Cision a travaillé pour offrir de la valeur aux professionnels du marketing et des RP grâce à des technologies novatrices. Nous ne ciblons personne d’autre. Alors nous nous sommes fait un nom dans ce domaine, et c’est un nom dont nous sommes très fiers.

Si vous demandez à vos clients de décrire ce pour quoi vous êtes reconnu et que vous obtenez des réponses différentes ou que vos clients ne savent pas quoi répondre, vous savez que vous tentez de joindre trop de clients dans des domaines divers. Faites marche arrière et concentrez-vous sur les principaux produits et services que vous pouvez offrir et sur les auditoires que vous pouvez le mieux servir.

 

Écoutez et communiquez

Je sais que ces deux conseils se trouvent dans tous les articles qui portent sur le leadership (ou le marketing et le service à la clientèle, cela dit), mais ce n’est pas pour rien.

En tant que dirigeant, il est très facile d’être déconnecté du quotidien et, lorsque vous êtes en plein milieu d’un changement d’image de marque, il est crucial de demeurer connecté au processus. Même si vous ne pouvez pas assister à toutes les réunions stratégiques, assistez à celles où vous pouvez aller et demandez qu’on vous fasse un résumé de celles auxquelles vous n’avez pas pu participer. Vous voudrez donner votre avis pendant le processus, mais vous pourrez uniquement le faire si vous maintenez les lignes de communication ouvertes avec ceux qui sont impliqués dans le changement de l’image de marque.

Il est crucial que les employés aient un libre accès à l’équipe de direction, particulièrement pendant le changement de l’image de marque. Ils voudront peut-être donner leur opinion quant à la direction que la marque devrait prendre et vous devez absolument prendre cela en compte. Comme le changement d’image de marque affectera tout le monde, certains employés se demanderont peut-être si leur poste aura toujours une utilité dans la direction que prend l’entreprise. Votre devoir est de les soutenir et de les rassurer.

Rester en contact est aussi simple qu’interagir avec les employés, même si ça ne fait pas nécessairement partie de vos tâches quotidiennes. Bien sûr, vous êtes un dirigeant occupé, mais vous ne devriez jamais être si occupé que vous n’avez pas le temps de montrer à vos employés que vous êtes impliqué dans le processus de changement d’image de marque et que vous appuyez leurs efforts pour engager l’entreprise dans une nouvelle direction prometteuse.

Personnellement, je suis très fier des accomplissements de Cision et de sa position actuelle. Mais je suis assez humble pour réaliser qu’il ne s’agit que d’un moment précis dans le temps et que dans le futur, nous continuerons à faire de petits changements pour conserver notre actif le plus précieux : nos clients.

Si le temps est venu de changer l’image de marque de votre entreprise, je vous encourage à vous retrousser les manches et de vous atteler à la tâche. Il n’y a rien de plus gratifiant pour un dirigeant que de s’immerger dans la culture de l’entreprise et d’apporter des changements positifs.

About Kevin Akeroyd

Kevin Akeroyd est à la tête de l’équipe de la haute direction de Cision et dirige l’ensemble des activités mondiales. Il possède plus de 25 ans d’expérience dans la transformation du marketing numérique, social et mobile de l’ère moderne à l’échelle mondiale.