Sortir du confort des sentiers battus et se lancer vers l’inconnu, voilà une idée que nous aimons encourager. Les efforts que l’on déploie en vue d’accomplir quelque chose de nouveau en dépit des risques sont souvent couronnés de succès ou bien récompensés par une expérience exceptionnelle ou une meilleure connaissance de soi.

Mais face au résultat incertain de l’équation risques/récompenses, nombreux sont les professionnels des relations publiques et de la communication qui hésitent à se démarquer. Alors, comment savoir si un risque vaut la peine d’être couru?

Il est possible d’adopter des stratégies originales sans trahir la personnalité de votre marque. Les événements et les salons professionnels offrent aux entreprises le terrain idéal pour en faire l’expérience. South by Southwest (SXSW), le festival qui fusionne films, médias interactifs et musique et qui prend d’assaut la ville d’Austin tous les ans en mars, offre aux marques une scène bien adaptée à l’expression créative.

Cette année, The North Face a exploité la nature pluridisciplinaire de SXSW en profitant de l’événement pour lancer la campagne « Seek No Shelter » au côté du nouveau manteau de pluie léger Apex Flex GTX®. De prime abord, la Mecque de la culture technophile branchée pourrait sembler un cadre peu approprié au lancement d’un parka imperméable sans rapport évident avec la musique, la technologie ou l’esprit général de SWSX.

Grâce à son partenariat avec le groupe de rock local White Denim et le service de diffusion de musique en continu Spotify, The North Face a présenté « la première chanson au monde qui est déclenchée par la météo et qui célèbre la pluie ». C’est à SXSW, sur une scène transformée pour l’occasion en œil de cyclone, que le groupe de musique a joué, pour la première fois, cette chanson inspirée par la pluie; il a ainsi offert à ses adeptes une expérience sensorielle inoubliable. Pour que l’expérience client se poursuive et s’améliore, Spotify n’autorise l’écoute du titre qu’aux endroits « où il pleut », lesquels sont déterminés par des techniques de géolocalisation. En outre, le site SeekNoShelter.com propose une liste de lecture « pour jours pluvieux » mise au point par The North Face ainsi qu’un lien vers la page d’achat du nouveau manteau de pluie.

Malgré ses apparences d’aventure spontanée, cette campagne a exigé beaucoup de travail de coordination, de recherche et de planification en amont. Même si vous n’envisagez pas une campagne marketing d’une telle ampleur, l’exemple de The North Face illustre la manière dont une marque peut exploiter d’autres secteurs pour créer une véritable expérience événementielle.

Voici les cinq tactiques clés à garder à l’esprit lorsque vous vous aventurez en dehors du terrain de prédilection de votre marque en matière de marketing événementiel :

Connaître son public.

Réfléchissez aux personnes qui composent votre public cible, et pas seulement en termes démographiques. Demandez-vous quel est leur style de vie, quels sont leurs centres d’intérêt, quels sont les problèmes qu’ils aimeraient résoudre. Une fois ces renseignements en main, cherchez les événements s’adressant à un public similaire, puis concentrez-vous sur ceux qui semblent être en harmonie avec le style de votre marque.

Par exemple, SXSW est un événement dont la taille et la portée n’ont cessé de croître depuis sa création, mais qui a toujours attiré un même public enthousiaste de technophiles, de fanatiques de musique et de passionnés de contenus. Il n’est donc pas surprenant que The North Face ait choisi ce public qu’intéresse tout ce qui est à la pointe du progrès pour lancer sa campagne novatrice.

 

Faire preuve d’imagination.

L’esprit créatif ne vient pas sur commande, surtout si l’on ne sait pas où commencer. Au lieu de créer de toute pièce un lien entre votre produit et un autre secteur, laissez plutôt la relation s’établir naturellement. Durant votre processus de remue-méninges, recensez les avantages que votre produit offre à l’utilisateur et notez en quoi ils évoquent la personnalité de la marque. Que voulez-vous que vos consommateurs ressentent lorsqu’ils utilisent votre produit ou votre service? Que voulez-vous que votre public pense en entendant le nom de votre société? Si vous parvenez à établir un fil émotionnel entre votre produit, l’événement et le public, suivez cette piste! C’est l’étincelle d’inspiration que vous cherchiez.

The North Face célèbre une vie d’aventures en plein air et toutes les tumultueuses conditions météorologiques qui viennent avec. Dans cette optique, placer la météo sur le devant de la scène et utiliser des orages en temps réel pour dicter un contenu numérique ne semblent plus une idée étrange, mais plutôt un concept en plein dans le domaine de The North Face.

 

Forger des partenariats.

Vous savez déjà ce que votre entreprise fait de mieux. Que les ressources soient abondantes ou limitées, votre société reste concentrée sur sa stratégie. Néanmoins, à l’heure de vous aventurer dans un autre secteur, et indépendamment du degré de succès que vous connaissez dans vos nouvelles initiatives, il est sage de recourir à l’expertise d’autres marques solidement établies dans ces domaines. Vous parviendrez ainsi non seulement à renforcer votre crédibilité en vous alliant à un grand nom du secteur, mais aussi à vous adresser aux utilisateurs de cette marque. Grâce à cette tactique, autant vous que votre partenaire pourrez élargir votre public respectif.

Si vous n’êtes pas certain de savoir avec qui faire équipe, jetez un coup d’œil à la liste des exposants, participants, intervenants et commanditaires des éditions antérieures de l’événement. Par exemple, Spotify et White Denim avaient déjà participé à SXSW, ce qui faisait d’eux des candidats tout désignés.

Offrir des expériences mémorables.

Quels sont les moments qui restent gravés dans les mémoires? À part les événements marquants de nos vies, les histoires que l’on aime raconter, même longtemps après, sont souvent celles associées à un fait inattendu. Dans le cadre d’événements ou de salons commerciaux où tout le monde cherche à capter l’attention, il peut s’avérer compliqué d’offrir une expérience exceptionnelle sans sombrer dans l’excès. N’ayez pas peur de recourir à des valeurs sûres comme les cabines photo, la présence de célébrités, les démonstrations pratiques ou même la réalité virtuelle. Vous pourrez partir de cette base et y ajouter un élément novateur en vous inspirant de vos partenariats et du point de vue unique de votre marque.

Un concert est généralement mémorable par définition, mais l’ajout d’éléments climatiques le rend encore plus intéressant à raconter… et à partager sur les réseaux sociaux!

 

Créer du contenu ciblé.

Un événement représente un excellent tremplin pour le lancement d’un produit, pour faire une grande annonce et pour célébrer une étape importante. Mais après ça? Qu’en est-il des initiés du secteur qui n’ont pas pu se déplacer ou du consommateur final qui n’a pas assisté à l’incroyable spectacle que vous aviez soigneusement organisé? Voilà où la stratégie de contenu multicanal entre en jeu.

Ne laissez pas quelqu’un d’autre raconter votre histoire sur les réseaux sociaux; façonnez votre propre récit en guidant le public sur la trajectoire narrative de votre choix. Un microsite ou une page d’accueil portant sur un sujet précis et comprenant des photos et des vidéos et un appel à l’action que vous pouvez promouvoir sur d’autres canaux de communication est un bon moyen pour élargir et prolonger l’impact de votre campagne.

Le marketing événementiel présente bien des défis, mais les fruits d’une campagne réussie peuvent se récolter pendant plusieurs mois et même plusieurs années après le lancement initial du produit. Essayez de vous aventurer en dehors de vos sentiers habituels la prochaine fois que vous orchestrerez une campagne, et profitez des aventures qui vous attendent!

erienne.muldoon@prnewswire.com'

About Erienne Muldoon

Erienne Muldoon est spécialiste principale de contenu client pour Virtual Press Office (VPO), la division de solutions marketing de salons professionnels de PR Newswire. VPO aide les professionnels du secteur événementiel, les exposants et les responsables marketing des salons professionnels à atteindre leurs objectifs grâce à la diffusion de communiqués et à la création de dossiers de presse en ligne.