Si la publicité telle que nous la connaissons a réellement cessé d’exister, qu’est-ce qui attend les médias payés, détenus et acquis?

À New York, où le Cision World Tour se tenait cette semaine, nous nous sommes entassés dans une salle aux sièges orange bondée afin d’écouter certains des plus importants influenceurs de l’industrie des médias que la Grosse Pomme avait à présenter. Alors que l’événement a couvert un large éventail de sujets, un thème commun s’est dégagé, soit l’évolution de l’équilibre au sein du marketing mix entre les médias payés, acquis et détenus. James McQuivey, vice-président et analyste principal au service des directeurs de marketing à Forrester et conférencier lors de l’événement, a mis l’accent sur ce thème.

Il a présenté une étude récente de Forrester dont la conclusion est renversante. Cette étude, The End of Advertising As We Know It (La fin de la publicité telle que nous la connaissons), a prévenu les professionnels du marketing que des milliards de dollars allaient être retirés de la publicité traditionnelle en 2017. M. McQuivey a même blagué sur le fait qu’une entreprise avait volé le scoop à Forrester en annonçant qu’elle allait passer à l’action avant même que Forrester ait la chance de publier son rapport.

Si Forrester (l’une des firmes de recherche et de consultation les plus influentes dans le monde) a raison, qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir des médias acquis, payés et détenus? Lisez la suite pour une récapitulation de l’événement qui répond à cette question.

 

Les médias acquis auront besoin d’une attribution

Jeanniey Mullen, directrice générale du marketing mondial à Mercer, a jeté un éclairage sur ce qui fait qu’une histoire gagne en popularité. Selon elle, les communicateurs devraient se concentrer sur la formule authentique-inspirant-pertinent. Alors que cette formule s’applique à tout type de médias, l’authenticité est particulièrement importante pour les médias acquis, car ils sont les plus respectés parmi les médias payés, acquis et détenus.

Il s’agit d’un point que Kevin Akeroyd, chef de la direction de Cision, a soulevé lorsqu’il a parlé du « paradoxe des médias ». En dépit d’être la forme de médias la plus digne de confiance sur laquelle le marketing peut compter, les médias acquis connaissent systématiquement la croissance la plus faible en tant qu’industrie et reçoivent un fragment du budget que les autres secteurs du marketing reçoivent. Pourquoi? En vétéran de l’industrie du marketing, M. Akeroyd fait valoir que tout est une question d’attribution. Une fois que les médias acquis pourront attribuer de la valeur comme le font la publicité payée et le contenu exclusif, les communicateurs se retrouveront alors dans une position de choix pour récupérer les milliards de dollars qui sont réaffectés au sein du marketing mix.

 

Les médias détenus ont besoin d’excellentes histoires

Le meilleur plaidoyer en faveur des médias détenus, dans un monde où chaque marque crée davantage de contenu, est venu de Stephanie Smirnov, directrice générale du marketing auprès des consommateurs à Edelman. Elle a avancé une brève affirmation extraordinaire sur le référencement qui en a stupéfié plus d’un : « Les algorithmes sont les nouveaux rédacteurs en chef. »

Le rédacteur en chef de CMO.com, Tim Moran, avait une perspective unique sur ce que doivent faire les médias détenus pour aller de l’avant. Il conseille aux professionnels du marketing de contenu de se concentrer sur l’authenticité avant toute chose. Personne ne veut lire un billet de blogue où l’on ne fait que vanter un produit. Les gens veulent lire sur ce qui les aide dans leur vie quotidienne, les intéresse et les attire vers une histoire. Misez sur les renseignements que vous pouvez fournir compte tenu de votre position unique au sein de l’industrie.

Chris Lynch, directeur de marketing de Cision, a abondé dans ce sens lorsqu’il a parlé des histoires axées sur les données. Il a conseillé aux professionnels du marketing d’examiner en premier lieu les éléments de base d’une bonne histoire. Chacun de ces éléments, mis en évidence dans la diapositive ci-dessous, peut être rehaussé au moyen des données qui se trouvent probablement au bout de vos doigts grâce aux médias sociaux, à l’analyse des médias ou aux données de marketing.

 

Les médias payés vont connaître de grands changements

Alors que M. McQuivey et ses collègues à Forrester nous ont engagés dans cette conversation sur la fin de la publicité telle que nous la connaissons, il a fini par clarifier ce qu’il voulait dire par « telle que nous la connaissons ». La publicité peut et va continuer. Toutefois, nous allons être témoins de grands changements. M. McQuivey soutient que le plus grand changement sera un pivot vers les histoires et l’établissement de relations, ce que les professionnels des médias acquis font depuis toujours.

Même si les gens se désintéressent des publicités, téléchargent des bloqueurs d’annonces et évitent à tout prix les bannières publicitaires, ils se connectent à des histoires et regardent des vidéos en ligne plus que jamais. M. McQuivey croit que la quantité de surinformation qui se trouve sur Internet aujourd’hui donne aux annonceurs l’occasion de s’élever au-dessus de tout ce bruit et d’établir un lien à un niveau plus profond par l’entremise des histoires. Il a appuyé ces allégations au moyen de connaissances époustouflantes en neurosciences, et je suis loin d’être qualifié pour même tenter de les expliquer.

Je vais utiliser une diapo qui résume les points clés que les professionnels du marketing doivent retenir. Il y a trois façons de contourner l’aversion naturelle du cerveau à l’égard de la publicité. Toucher, utiliser des vidéos et raconter des histoires. En plaisantant, M. McQuivey a recommandé aux professionnels du marketing de se concentrer sur les vidéos et les histoires, car toucher tous leurs clients ne semblait pas réaliste.

About Bruce Kennedy

Bruce Kennedy est un gestionnaire de médias sociaux chez Cision