Ce poste est apparu à l’origine sur Newswire.ca

Dans un récent article publié dans le Globe and Mail, Susan Krashinsky écrit : « L’idée que les professionnels du marketing doivent traiter le Québec différemment n’a rien d’une nouveauté ». Comme le souligne la première partie de cette série d’articles, L’importance de communiquer en plusieurs langues, la plupart des spécialistes du marketing s’entendent pour dire que le Québec représente un segment distinct du marché, caractérisé par des habitudes de consommation et un comportement d’achat purement québécois.

Néanmoins, bien qu’il s’agisse d’un concept connu et bien établi, de nombreuses entreprises négligent d’investir dans des stratégies de marketing propres au Québec. La raison est simple : une campagne réussie au Québec (ou dans tout autre marché extérieur, du reste) exige une recherche avancée et une connaissance approfondie de l’auditoire. Cela nécessite souvent d’obtenir le point de vue des consommateurs, notamment par l’intermédiaire de groupes de discussion ou de sondages. Le processus peut être long et coûteux et, en fin de compte, l’investissement financier devient un facteur dissuasif. Pourtant, comme le démontre l’exemple ci-dessous, cette initiative peut non seulement être profitable à court terme, mais elle peut également avoir une incidence durable sur la réputation et les parts de marché de votre entreprise!

Permettez-moi de revenir au milieu des années 1980…

En 1984, Pepsi-Cola lance le désormais célèbre slogan « Le choix d’une nouvelle génération » et diffuse des publicités mettant en vedette certaines des célébrités américaines les plus populaires du moment. Bien que la campagne ait un immense succès aux États-Unis et au Canada anglais, elle ne rencontre pas le même écho chez le public québécois. D’après un rapport du Congrès canadien de la publicité, les ventes de Pepsi stagnent à 87 % par rapport à celles de Coca-Cola dans une province qui enregistre de 25 % à 30 % des ventes de toutes les boissons gazeuses au Canada.

Étant donné le lien solide qui unit la société et la province depuis 1934, l’année où Pepsi-Cola Company of Canada a établi son siège social et sa première installation de production dans un petit bâtiment à Montréal, ces résultats suscitent une immense déception.

Début 1985, Pepsi-Cola se tourne vers le géant mondial des communications commerciales, J. Walter Thompson, afin d’accroître ses ventes au Québec. Les recherches effectuées par la société poussent Pepsi à investir dans une stratégie propre au marché québécois en ciblant l’auditoire francophone. Pepsi-Cola devient la première multinationale à entreprendre une telle démarche dans la province.

Claude Meunier – comédien très populaire et partie intégrante du célèbre duo Ding et Dong – est choisi pour parodier des personnages typiquement québécois ayant pour dénominateur commun leur amour pour Pepsi. Les publicités, qui commencent à être diffusées en 1985, mettent en scène des personnages caricaturaux dans des situations humoristiques que seuls les Québécois peuvent apprécier. Elles connaissent un succès instantané et les ventes de Pepsi commencent aussitôt à bondir, dépassant celle de Coke dès 1986.

Encore aujourd’hui, même si dans de nombreuses régions du monde les ventes de Coca-Cola dépassent celles de Pepsi, cette dernière continue de dominer le marché au Québec en misant sur des célébrités locales pour vendre ses produits.

À l’époque, Pepsi a pris un risque calculé, consacrant beaucoup de temps et d’argent à la recherche et au développement d’une stratégie propre au marché québécois. Cette démarche a porté ses fruits et la campagne Meunier est maintenant utilisée comme une étude de cas dans les écoles de publicité du monde entier. Quelle est la leçon que les professionnels du marketing et de la communication peuvent tirer de l’expérience Pepsi? Votre marque n’a tout simplement pas les moyens d’oublier le Français!

benoit.bourdeau@cision.com'

About Benoit Bourdeau

Benoit Boudreau est Manager, Médias et contenu web de Cision